Performance-маркетинг для «Уральских авиалиний»

Агентство JetStyle перестроили работу с Яндекс.Директ для «Уральских авиалиний» и рассказывают, как удалось добиться роста более, чем в 2 раза по доходу и бронированиям для новых пользователей.



«Уральские авиалинии» — один из крупнейших авиаперевозчиков России, стабильно входящий в топ-5 по объёму пассажирских перевозок. По итогам 2024 года компания перевезла 9 522 214 человек и выполнила 55 435 рейсов. JetStyle сотрудничает «Уральскими авиалиниями» с декабря 2022 года.

Исходное положение и проблема

После 2022 года авиаотрасль и рекламный рынок столкнулись с множеством вызовов: давлением геополитических и экономических факторов, нестабильностью, фродом, ростом ставок и медиаинфляцией.

При этом, по данным Яндекса, почти 50% бронирований приходится на платформы-агрегаторы и сервисы банков — пользователей привлекает широкий выбор, кэшбэки и акции.

На этом фоне авиакомпании стремятся увеличить долю прямых онлайн-продаж через собственные каналы, снижая зависимость от агрегаторов (онлайн-агентов и метапоисковиков).

Продажа билетов через агрегаторы создаёт те же сложности, что и работа с маркетплейсами: высокие комиссии, зависимость от условий площадки, ограниченное влияние на пользовательский путь и доступ к данным.

Развитие собственных digital-каналов продаж является стратегическим направлением — способом снизить зависимость от внешних платформ и усилить контроль над клиентским опытом.

Цели и задачи

Клиент обратился в JetStyle в процессе поиска нового подрядчика для работы с Яндекс.Директ на замену предыдущему. Критически важно было не потерять то, что уже настроено, и улучшить то, что можно улучшить.

Цели:

• Осуществить плавный переход между подрядчиками и сделать Яндекс.Директ более прогнозируемым и прозрачным для заказчика;
  
• Увеличить число покупок билетов через сайт;
  
• В долгосрочной перспективе — нарастить долю онлайн-продаж через свой сайт, снизив зависимость от агрегаторов.

Задачи

1. Маркетинговые:

• Защитить бренд: обрабатывать брендовый спрос и не допускать перекупа брендового трафика конкурентами;
  
• Привлечь новых клиентов: до этого почти вся реклама была брендовой;
  
• Мотивировать аудиторию покупать во внутренних каналах, сохраняя трафик на сайт и долю прямых продаж в общем сплите.

2. Коммуникационные:

• Раскрыть преимущества авиакомпании в рекламе;
  
• Информировать о спецпредложениях и допуслугах.

3. Технические:

• Оптимизировать и развивать структуру РК под изменяющиеся условия рынка и задачи;
  
• Разработать механизм запуска новых РК, алгоритм их оптимизации и прогнозирования;
  
• Увеличить число бронирований согласно плану и прогнозами при ограничении CPA.

Процесс

Стратегия

Проектная стратегия опиралась на цели: рост дохода и бронирований при сохранении эффективности канала и ограниченном CPA. Специалисты агентства исходили из поведения аудитории и задач бренда — увеличить долю прямых продаж с сайта.

Работы были разделены на три направления:

• Переходные — мягкая смена подрядчика и поиск точек оптимизации текущих РК;
  
• Регулярные — контроль, оптимизация, поддержание эффективности;
  
• Периодические — тестирование гипотез, устранение проблем, планирование бюджета и прогнозирование результатов.

Работа с рекламным кабинетом и запуском рекламных кампаний

В рекламном кабинете заказчика почти сотня рекламных кампаний, большую часть которых команда JetStyle готовила и запускала с нуля.

Но начали JetStyle с реорганизации рекламного кабинета: выделили брендовые и небрендовые кампании, усилили фокус на привлечении новых пользователей и росте конверсии.



В итоге специалисты пришли устоявшейся структуре рекламного аккаунта, но продолжают тесты и пробуют новые инструменты, которые появляются в Яндекс.Директ.

Также разработали механизм запуска новых рекламных кампаний, алгоритм оптимизации и прогнозирования РК.

Для систематизации и ускорения процессов:

• Создали таблицу учета РК с недельными бюджетами для контроля расходов,
  
• Разработали инструмент генерации ключевых фраз по шаблону, позволяющий собирать 1500 запросов за пару минут,
  
• Выработали единую логику формирования названия рекламных кампаний и UTM-меток, начали собирать эти данные в отдельной таблице,
  
• Подготовили регламенты для быстрого запуска кампаний, описав все настройки и привлекая дополнительных специалистов.

Это обеспечило прозрачность, масштабируемость и ускорение запусков. На ускорение также повлияло использование нейросетей в дизайне.

Для производства креативов использовали микс:

• Концепции — совместно с заказчиком и ChatGPT;
  
• Креативы — Midjourney, Stable Diffusion, DALL-E;
  
• Видео — Luma, Runway Gen-2 (сейчас Gen-3);
  
• Ресайзы и оформление баннеров — в Figma, вручную.

Отдельно про креативы для рекламных кампаний:

• Нейрокреативы дла Уральских авиалиний на dprofile
  
• Нейросеть, нейросеть, покажи двигатель! Как мы создавали принты для мерча «Уральских авиалиний» в Midjourney и SD
  
• Бархатные нейрокреативы в Stable Diffusion: как добиваться точного результата от нейросетей.

Аналитика и отчётность

Jetstyle построили систему аналитики и отчётности, которая позволяет видеть вклад каждой кампании.

Для оценки эффективности подключили и настроили модуль Ecommerce в Яндекс.Метрике, рассчитываются сёрч-, визит- и таргет-лифты. Создали дашборды в Yandex DataLens для гибкого анализа: группировка РК, сравнение атрибуций, статистика в динамике.

Отчёты заметно меняли по мере роста проекта. Yачинали со стандартных отчетов (затраты, клики, CTR, CPC, CPA, конверсии). Со временем они расширились и стали включать:

• Ecommerce-данные (доход, ДРР, средний чек) помогли точнее масштабировать кампании;
  
• Изменения в РК — добавили в отчет, чтобы оценивать их влияние на статистику;
  
• Группировка кампаний — отчёт стал трехуровневым:
  1. Общая динамика по каналу и трем ключевым группам РК,
     
  2. Детальная статистика по кампаниям в группах,
     
  3. Отдельные РК, не вписывающиеся в основную структуру (например, не на авиабилеты, а для набора бортпроводников).

Кроме того:

1. На первом уровне отчета добавили не просто динамику затрат и целевых действий, а процентное изменение затрат и количества бронирований;
2. После года работы появилась таблица “прошлый год — план — факт” для наглядного сравнения данных.

В процессе работы JetStyle постоянно развивали и дорабатывали систему анализа и эффективности, попутно обогащая исходные данные дополнительными. Одним из таких инструментов стал дашборд с аналитикой поискового спроса, идеи из которого команда Яндекса позднее взяла для внутреннего использования.



Дашборд с аналитикой поискового спроса по тематике, график построен на открытых данных Yandex Wordstat

Анализ моделей атрибуции

Одно из ключевых решений — собственный подход к анализу атрибуций.

JetStyle сравнивали ключевые показатели кампаний в разных атрибуциях, учитывая цели и таргетинг и сделали следующие выводы по своей работе:

• Верхнеуровнево по всему каналу (или по всем РК вместе) стоит смотреть статистику в какой-то одной модели атрибуции (JetStyle смотрит атрибуцию «Последний значимый переход»);
  
• Для кампаний на привлечение новых пользователей важно учитывать модель «Первый переход»;
  
• В атрибуции «Последний значимый переход» часть конверсий терялась, что могло искажать реальную эффективность некоторых кампаний.

Ниже представлен график, на котором видно разницу в количестве покупок в зависимости от выбранной модели атрибуции:



Как следствие в зависимости от модели каждой компании будет атрибуцировано разное количество конверсий, что повлияет на значение CPA. В результате одна и та же кампания будет иметь “хороший” показатель в одной модели и “плохой” в другой.

За счёт использования разных моделей атрибуции, специалисты агентства понимают на каком этапе пользовательского пути работает кампания и избегают ошибочного отключения эффективных РК.

Реальные цифры не показаны, но по цветовому кодированию это наглядно видно:



Прогнозирование и защита бюджета

В начале сотрудничества прогнозы строились на 1 месяц вперед — специалисты JetStyle рассчитывали визиты и целевые действия при разных бюджетах, опираясь на сезонность, средние значения стоимости за визит (CPVisit) и CPA за последний квартал. Просчитывали три сценария: позитивный, сдержанный и негативный.

Затем нужно было спрогнозировать показатели и бюджет на 2024 год.

JetStyle взяли данные:

• По расходам на Яндекс Директ за 2023 год
  
• Скорректировали CPVisit и CPA с учетом медиаинфляции и сезонности
  
• А также учли запуск новых направлений и инструментов.

На финальном согласовании распределили бюджеты по кампаниям, добавили средний чек и доход. По итогам 2024 года стоит отметить, что в некоторые месяцы факт очень точно попадал в план, а в некоторые перевыполняли его.

Для бюджета на 2025 год учли больше данных, включая емкость ниши и бренда, BI-аналитику и влияние медийной рекламы.

Командная работа

Помимо технических настроек, аналитики и отчетности, важно было наладить коммуникацию между тремя командами: JetStyle, Уральские авиалинии и Яндекс.

Каждый вносит свой вклад:

• JetStyle запускает РК, анализируем эффективность, тестируем гипотезы, прогнозируем и помогаем команде
• Уральских авиалиний взаимодействовать с другими отделами;
  
• Уральские авиалинии ставят задачи, контролируют результаты, делятся внутренними данными и аналитикой;
  
• Яндекс даёт рекомендации по настройке РК, решает технические проблемы, готовит квартальную аналитику и отчёты.

Взаимодействие выстроено эффективно — все команды работают сообща и подключаются в нужные моменты.

Результат

В результате JetStyle превратили Яндекс.Директ в управляемый инструмент и добились следующих изменений в 2024 году по сравнению с 2023:

1. Сегмент «новые пользователи»

Число бронирований выросло в 2,5 раза:



* Снижение с августа — это естественное сезонное колебание спроса в данной тематике

Доход увеличился в 3,5 раза:



* Снижение с августа — это естественное сезонное колебание спроса в данной тематике

Рекламный бюджет на сегмент удвоен, при этом:

• ДРР снизилась на 2%
  
• CPA снизился на 30%
  
• CR выросла на 0,5%.

2. В целом по каналу Яндекс.Директ:

• Количество бронирований увеличилось на 10%
  
• Доход увеличился на 16%.

3. Данные отраслевой аналитики

Кампании — как брендовые, так и небрендовые — стабильно показывают результаты лучше, чем средние значения в нише авиабилетов:

• Средний CPA ниже
  
• Конверсия выше.

Внедрение нейросетей ускорило производство в 3–5 раз: тестируются больше гипотез, создаётся больше визуалов (и быстрее, без потери качества).

Как итог — клиент получает больше дохода, видит реальную эффективность кампаний и может гибко управлять бюджетами.

Иван Дзиваковский, начальник службы маркетинга, «Уральские авиалинии»:

«В работе с подрядчиком для нас особенно важны:
• Вовлеченность и глубокая включенность во все процессы, включая взаимодействие с другими командами. Мы ценим, когда подрядчики могут напрямую договариваться между собой в интересах общего дела и приходить к совместным решениям;
  
• Умение слышать и понимать потребности, возникающие из специфики нашего бизнеса, а также гибкость во внесении изменений в рекламные кампании и подготовке расширенных версий отчетов;
  
• Партнёрская позиция и готовность поддерживать внутреннюю команду маркетинга при защите решений на уровне руководства.

У нас сложилось отличное взаимопонимание и продуктивное сотрудничество.

Сейчас выстроен понятный рабочий процесс, есть множество эффективных инструментов, и мы планируем продолжать совместную работу».