Привлечение B2B- и B2C-клиентов на форум «Путешествуй!»

Маркетинговое агентство «ЛИВЕНЬ» решило проблему низкой конверсии сайта с помощью матричного подхода и уникальных воронок, перевыполнило KPI и привлекло посетителей на международный туристический форум.



Международный туристический форум «Путешествуй!» — это крупнейшее отраслевое событие, которое проходит на ВДНХ и объединяет профессионалов отраслевого сообщества и широкую аудиторию путешественников, представителей из 89 регионов России, а также федеральные ведомства и крупный бизнес, свыше 100 выставочных стендов и более 500 тысяч посетителей.

Интернет-агентство «ЛИВЕНЬ» занималось продвижением туристического форума для B2B и B2C.



Продвижение крупных мероприятий — это всегда вызов. Особенно когда нужно одновременно привлечь спонсоров, экспертов отрасли и тысячи обычных посетителей. У каждой аудитории свои интересы, ценности и каналы коммуникации, поэтому стандартные подходы здесь не работают. Для V Международного туристического форума «Путешествуй!» агентство столкнулось именно с такой задачей, которую усложнял главный цифровой актив клиента — сайт с почти нулевой конверсией.

Главные вызовы проекта: три разные аудитории и сайт с конверсией 0,05%.

Как сегментировать аудитории для сложного продукта, как выстроить эффективную воронку лидогенерации, когда основной сайт не работает, и какие выводы из этого можно применить для продвижения любого масштабного события.

Предложенная стратегия: матричный подход и обходная воронка лидогенерации:

1. Привлечение B2B-экспонентов
   
2. Регистрация на B2B-деловую программу
   
3. Привлечение B2C-посетителей на фестиваль

Перед маркетинговым агентством «ЛИВЕНЬ» стояла задача привлечь на форум три совершенно разные группы людей, каждая со своей целью и KPI:

• Привлечь B2B-экспонентов. Это коммерческая цель: найти компании из сферы туризма, которые захотят купить стенд на выставке. Ключевая метрика — лиды, то есть контакты потенциальных клиентов для отдела продаж.
  
  
• Привлечь B2B-участников на деловую программу. Это профессиональная цель: собрать на лекциях и круглых столах специалистов отрасли — топ-менеджеров, маркетологов, владельцев бизнеса. Ключевая метрика — регистрации на конкретные сессии.
  
  
• Привлечь B2C-посетителей. Это массовая цель: рассказать о фестивальной части форума широкой аудитории и мотивировать их прийти на мероприятие. Ключевая метрика — регистрации на фестиваль.

На старте были данные прошлогодних кампаний, аналитика сайта и контент от клиента. Анализ этих данных сразу выявил критический технический барьер, который мог свести на нет все усилия по продвижению.

Главный технический барьер

Анализ показал, что конверсия страницы для экспонентов на основном сайте в горячий период (апрель-май) составляла всего 0,05%. Это критический низкий показатель для ведения платного трафика и основная причина высоких затрат на привлечение лидов в прошлом.

Эта цифра означала, что из 2000 целевых посетителей, приведённых на сайт, заявку оставит только один. Вкладывать рекламный бюджет в такой инструмент было бы неэффективно.

Основной цифровой актив клиента, который должен был стать центром кампании, оказался не самым подходящим инструментом для быстрой лидогенерации.

Такая ситуация нередко встречается в крупных проектах, где внесение оперативных изменений в корпоративный сайт может быть затруднено из-за внутренних регламентов или технических особенностей. Поэтому было необходимо найти альтернативное решение для достижения поставленных KPI.

Стратегия: матричный подход и обходная воронка лидогенерации

Чтобы решить проблему с низкой конверсией сайта и эффективно работать с тремя разными аудиториями, стратегия была построена на двух ключевых элементах: концепции матричного подхода и создании кастомной воронки лидогенерации.

Концепция матричного подхода

В агентстве «ЛИВЕНЬ» было решено отказаться от идеи «одна реклама для всех». Вместо этого для каждой из трёх задач была разработана своя матрица коммуникации.

Четыре ключевых элемента:

1. Сегмент аудитории (например, владельцы отелей)
   
2. Рекламный канал (Яндекс.Директ, ВКонтакте)
   
3. Ключевое предложение, которое решает «боль» этого сегмента
   
4. Посадочная страница (куда направляется пользователь).

Такой подход позволяет создавать максимально релевантные объявления. Владелец глэмпинга, заинтересованный в поиске инвесторов, и семья с детьми, которая ищет, куда сходить на выходных, увидят совершенно разную рекламу. Эта реклама будет вести их на разные страницы и предлагать то, что интересно именно им, что кардинально повышает отклик.

Кастомная воронка для B2B-лидов

Чтобы обойти проблему с низкой конверсией сайта, было принято решение не использовать его для сбора B2B-лидов от экспонентов. Вместо этого была создана кастомная, или обходная, воронка, которая полностью контролировалась агентством и была нацелена на максимальное снижение трения для пользователя.

Схема кастомной воронки, которая позволила обойти неконверсионный сайт:



Для трафика из Яндекс.Директ был создан квиз-опросник на платформе Marquiz. Он в интерактивной, игровой форме собирал контакты и базовую информацию о бизнесе, вовлекая пользователя вместо того, чтобы заставлять его заполнять скучную форму.

Для трафика из ВКонтакте использовались встроенные лид-формы. Пользователю даже не нужно было покидать соцсеть, чтобы оставить заявку, а часть данных подставлялась автоматически.

Это был путь с минимальным количеством шагов и когнитивной нагрузки, что особенно важно при работе с занятой B2B-аудиторией. Такой подход не просто обошёл неработающий сайт, но и создал более эффективный и психологически комфортный путь для потенциального клиента.

1. Привлечение B2B-экспонентов

Это была самая важная и коммерчески ценная задача, так как шла борьба за внимание владельцев бизнеса и лиц, принимающих решения. Используя матричный подход, аудиторию разделили и подготовили для каждого сегмента свои креативы и таргетинги.

Матрица коммуникации для привлечения B2B-экспонентов

Канал	Сегмент аудитории	Пример объявления / ключевых слов
Яндекс.Директ	Владельцы и топ-менеджеры отелей, санаториев, глэмпингов.	Маски ключей: форум для отельеров, b2b в сфере гостеприимства, инвестиции в туризм 2025. Объявление: «Форум «Путешествуй!» – главное мероприятие в туризме. Стань частью ключевого события! Новые клиенты и партнёры ждут."
ВКонтакте	Подписчики сообществ конкурентных выставок (MITT, OTDYKH Leisure), участники групп по B2B-туризму.	Аудитории: Интересуются Бизнесом и инвестициями в туризме, Туризм + Бизнес (B2B). Объявление: «Ваш бренд на виду у 500 000 гостей! Продавайте турпродукты и находите клиентов на главном туристическом событии года. Оставьте заявку!»

Для каждого сегмента агентством были разработаны свои креативы с акцентом на конкретные выгоды для бизнеса.

Примеры креативов для B2B-экспонентов:



Трудность: неверная гипотеза и оперативная смена тактики

Изначально основной бюджет был заложен на Яндекс.Директ, так как этот канал традиционно считается более эффективным для B2B-сегмента. Прогноз строился на этой гипотезе.

Прогнозные KPI по привлечению экспонентов

Канал	Бюджет	Прогноз CPL	Прогноз (лиды)
Яндекс.Директ	155 000 ₽	6 300 ₽	25
ВКонтакте	50 000 ₽	2 400 ₽	21
Итого	205 000 ₽	4 456 ₽	46

Однако уже на старте кампании стало очевидно, что фактическая стоимость лида (CPL) из Яндекс.Директ значительно превышает прогнозную, в то время как ВКонтакте показывал неожиданно высокую эффективность.
Фактические результаты по каналам

Канал	Бюджет	Факт CPL	Факт (лиды)
Яндекс.Директ	152 520₽	3 389 ₽	45
ВКонтакте	49 489 ₽	1 414 ₽	35
Итого	202 009 ₽	2 525 ₽	80

Это позволило оперативно перераспределить бюджет в пользу ВКонтакте, снизив итоговую стоимость лида (CPL) на 43% по сравнению с планом и получив на 74% больше лидов.

Детальная статистика из Яндекс.Директ: затраты — 152 520 рублей, 45 лидов, CPL — 3 389 рублей.



Детальная статистика из ВКонтакте, показавшая более высокую эффективность: затраты — 49 489 рублей, 35 лидов, CPL — 1 414 рублей.



Данные из рекламных кабинетов наглядно показывают разницу в эффективности каналов для данной конкретной задачи.

2. Регистрация на B2B-деловую программу

Здесь целью были профессионалы отрасли, заинтересованные в нетворкинге и новых знаниях. В отличие от кампании для экспонентов, в этом случае трафик велся на основной сайт, так как аналитика показала приемлемую конверсию на страницах деловой программы.

Матрица коммуникации для участников деловой программы

Канал	Сегмент аудитории	Пример объявления / ключевых слов
Яндекс.Директ	Профессионалы, интересующиеся MICE, деловым туризмом; ретаргетинг на посетителей сайта.	Маски ключей: форум MICE туризма, деловые поездки в России, b2b мероприятия в туризме. Объявление: «Форум «Путешествуй!» — точка роста для турбизнеса. Масштабная деловая программа для инвесторов, бизнеса и госструктур.»

Для этой аудитории были разработаны отдельные креативы с акцентом на спикеров и темы деловой программы.

Примеры креативов для деловой программы:



Была запущена таргетированная реклама в Яндекс.Директ на аудиторию, интересующуюся MICE, деловым туризмом, и использовался ретаргетинг на тех, кто уже посещал сайт.

Итоговые результаты по деловой программе

Показатель	Значение
Бюджет	53 335 ₽
Количество регистраций	291
Стоимость регистрации (CPA)	183 ₽

3. Привлечение B2C-посетителей на фестиваль

Это была самая массовая кампания, нацеленная на широкую аудиторию. Здесь также был применен матричный подход: аудиторию разделили на сегменты и адаптировали под них предложения.

Матрица привлечения B2C-посетителей

Канал	Сегмент аудитории	Пример объявления / ключевых слов
Яндекс.Директ	Семьи с детьми, молодежь, автопутешественники.	Маски ключей: фестиваль путешествий, куда поехать на машине в России, отдых с детьми. Объявление: «Фестиваль «Путешествуй!», где туры дешевле и отдых ярче! Вдохновляйтесь на путешествия! Яркая программа — шоу, мастер-классы и скидки!»
ВКонтакте	Подписчики сообществ «Афиша», «Kudago", пабликов про путешествия по России.	Аудитории: Городские путешественники (Афиша, Kudago), Интересуются внутренним туризмом. Объявление: «Приходи на главный международный туристический фестиваль России! Участвуй в квесте, открывай новые маршруты и выигрывай поездки и подарки.»

Креативы для B2C-аудитории делали акцент на развлечениях, розыгрышах призов и семейном отдыхе.



Трафик вёл на страницы сайта, посвященные фестивальной части. Результаты полностью соответствовали прогнозам и задачам клиента.

Результаты привлечения B2C-посетителей из Яндекс.Директ: затраты — 53 334 рублей, 278 регистраций, CPA — 192 рубля.



Кампания во ВКонтакте также принесла целевые регистрации, хотя и по более высокой цене.

Результаты привлечения B2C-посетителей из ВКонтакте: затраты 66 000 — рублей, 88 регистраций, CPA — 750 рублей.

Ключевые выводы и рекомендации для бизнеса

Опыт работы с форумом «Путешествуй!» позволил сформулировать несколько ключевых принципов, которые будут полезны любому бизнесу при организации и продвижении масштабных мероприятий.

• Проводите аудит посадочных страниц до старта кампании. Если ключевая страница не конвертирует, не стоит направлять на нее платный трафик. Заранее подготовьте альтернативные инструменты (квизы, лид-формы, простые лендинги), чтобы не терять бюджет и время в горячий сезон.
  
  
• Заложите гибкость в медиаплан. Первоначальный план — это лишь гипотеза. Регулярно (в идеале — ежедневно) отслеживайте промежуточные результаты по каждому каналу. Будьте готовы оперативно перераспределять бюджет в пользу более эффективных связок, даже если это противоречит первоначальной стратегии.
  
  
• Глубокая сегментация — ключ к успеху. Не пытайтесь создать одно объявление для всех. Разделите аудиторию на узкие сегменты на основе их потребностей и разработайте для каждого отдельное предложение (оффер). Это требует больше работы на старте, но окупается высоким откликом и снижением стоимости целевого действия.
  
  
• Адаптируйте оффер под каждый сегмент. У одного и того же мероприятия могут быть разные грани. Для бизнес-аудитории делайте акцент на нетворкинге, сделках и профессиональном росте. Для массовой аудитории — на развлечениях, уникальном опыте и выгодах. Показывайте каждой группе именно ту ценность, которую они ищут.