Рекламная кампания для СТД «Петрович»

Рекламное агентство Red Digital реализовало рекламную кампанию для СТД «Петрович», используя нестандартные форматы и механики размещения: Shoppable Ads, ТВ-ретаргетинг и радио-ретаргетинг.



В 2023 году агентство Red Digital реализовало рекламную кампанию для сети строительных торговых домов «Петрович», проведя тест на нестандартных форматах Shoppable Ads и ТВ Ретаргетинг.

По итогам тестирования конверсии с совокупным post-view доля рекламных расходов (ДРР) составила 6%, что существенно ниже бенчмарков (эталонных примеров) по ДРР в сфере электронной коммерции.

В 2024 году агентство решило бросить себе вызов — превзойти собственный результат, ещё сильнее снизив показатель ДРР, а вместе с тем протестировать новый инструмент.

Задачи кампании:

1. Повысить уровень узнаваемости бренда, максимально охватив целевую аудиторию (мужчины и женщины 25+)
   
2. Продемонстрировать широту ассортимента в разных категориях
   
3. Протестировать новые инструменты.

Реализация проекта

Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:

«Мы окружаем тему ремонта шутками и иронией, ведь только юмор может примирить героя истории — человека, который затеял ремонт, — с этим сложным периодом в жизни.

В 2024 году у нас вышел шестисерийный рекламный сериал. Сюжет каждой минутной новеллы построен вокруг семьи, которая оказывается в затруднительной ситуации в связи с ремонтом или строительством. В каждой из них героям помогает консультант магазина “Петрович”. Он предлагает остроумные выходы из ситуаций.

С этими роликами мы запустили рекламу на ТВ, и, конечно же, нам была необходима и рекламная поддержка в digital».

Одним из инструментов для размещения был выбран интерактивный brandformance-формат Shoppable Ads, который совмещает в себе видео и каталог товаров. Это актуально, когда есть продуктовая линейка — в классическом OLV можно размещать товары со ссылками на их страницы.

Преимущества формата:

• Ролик выгодно выделяется среди конкурентов
  
• Интерактивные элементы повышают вовлеченность пользователя
  
• Кликабельные товары/услуги дают возможность быстрого оформления покупки.

Особенности Shoppable Ads:

• Товары берутся из фида с наименованиями, ценами, ссылками и изображениями товаров.
  
• Можно выбрать конкретные товары из списка, которые необходимо показывать (рекомендуется размещать не более 20 товаров).
  
• На основе брендбука можно оформить товарные блоки по цветовой гамме.
  
• Товары могут располагаться поверх ролика либо под ним.

Так, команда Red Digital и «Петрович» сперва согласовали список товаров для продуктовой линейки, визуальное отображение цен, акций, изображений и другие детали, затем отправили материалы в продакшн для разработки HTML-блока с товарами.

Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике собственной рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 90 тысяч сайтов.

Евгения Сунцова, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Red Digital:

«Задача нашего инструмента, как и любого охватного инструмента, — создать на верхнем уровне воронки знание бренда, чтобы сконвертировать его performance-инструментами в продажу.

В рамках рекламной кампании использовали programmatic-подход — таргетинг на сегмент пользователей с активным интересом к ремонту».

Кроме собственных SSP и DSP, Red Digital владеет DMP, в которой собраны более 1000 готовых сегментов. Для реализации данной стратегии специалисты подобрали релевантные аудиторные сегменты по разным направлениям:

• Строительство и ремонт
  
• Дом и сад
  
• Сад и огород.

Далее команда анализировала качество отработки сегментов, а параллельно проводила ежедневную оптимизацию рекламных кампаний:

• Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety собрали и исключили из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом.
  
• Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (внутренние алгоритмы DSP Red Digital — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т.д.).
  
• Корректировка объёмов показов для каждого типа устройства.

Результаты

Рекламная кампания длилась три месяца. Перед началом был определён KPI:

• CTR — 1%
  
• VTR — 60%
  
• Частота — 3
  
• ДРР <6%

Плановые медийные KPI по кампании были успешно выполнены. По показателям post-click «Яндекс.Метрики» удалось достичь 35% отказов, что является отличным результатом для видеорекламы, а также глубины просмотра более двух страниц. ДРР составил 3,5%.

В ходе рекламной кампании в сплите с Shoppable Ads был использован совместный инструмент Red Digital и Platforma (команда Adserving) — ТВ-ретаргетинг.

ТВ-ретаргетинг позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту в Digital на основе данных проведённого ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.



Размещение в рамках ТВ + Digital показало значимый прирост достройки охвата целевой аудитории на всех частотах. Самой эффективной открытой частотой в плане прироста оказались значения 3+, 4+ и 5+.

При кросс-размещении ТВ + Digital был достигнут большой объём контактов и снижена стоимость за увеличение частоты контакта с уникальным пользователем.

По итогам рекламной кампании удалось не только достроить частоту, но и получить ДРР 2,31%, что практически в четыре раза превосходит результат флайта 2023 года.

Совокупно по двум кампаниям ДРР составил 3%. Регулярная оптимизация, работа над улучшением продукта и плодотворное сотрудничество позволило улучшить результат в 2 раза.

СТД «Петрович» не боится экспериментировать и принял предложение Red Digital протестировать новый продукт — радиоретаргетинг. Механика продукта позволяет собирать данные о пользователях, которые слышали определённую рекламу на радио онлайн, и таргетироваться на них в digital.

По итогам рекламной кампании удалось не только уложиться в заложенный временной период и достроить частоту, но и получить ДРР в 4%.