Контекстная реклама для группы компаний «ФСК»

OOM by Okkam и Deft на 50% увеличили число встреч в офисах продаж недвижимости группы компаний «ФСК», а также выяснили, жильё какого класса выгоднее всего рекламировать через рекламную сеть Яндекса. Тестирование проводилось для 11 жилых комплексов бизнес- и эконом-класса.



Группа компаний «ФСК» — одна из крупнейших девелоперских компаний России. По версии Forbes, она входит в тройку рейтинга уверенности российских застройщиков в сегменте массового жилья. Объекты ФСК расположены в Москве и Московской области, а также Санкт-Петербурге, Ленинградской и Калужской областях, Владивостоке и Казани.

Новостройка — продукт с отложенным спросом: человек не решается на покупку импульсивно и только потому, что увидел рекламное объявление в сети. Вероятность сделки будет выше, если к работе подключится консультант. Но как убедить покупателя, что ему консультация необходима? Вместо посадочной страницы с рассказом о преимуществах объекта OKKAM предложили клиенту иную механику. Было решено протестировать новый инструмент: приводить пользователей из контекстной рекламы не на стандартный лендинг, а на посадочную страницу с квизом.

Задача проекта

Требовалось, чтобы потенциальные покупатели активнее интересовались объектами и приезжали в офис продаж. Для достижения бизнес-целей ФСК требовалось расширить воронку на двух этапах — привлечь больше верифицированных обращений и мотивировать потенциальных покупателей приходить в офисы продаж.

Перед агентством OOM by Okkam и Deft (баинговым подразделением Okkam) поставили задачу не выйти за границы текущего рекламного бюджета, но при этом поднять на 50% число верифицированных обращений (ВЦО) и встреч, которые приходят через рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

Гипотеза

При анализе кампаний, которые ранее были запущены в РСЯ, специалисты агентства обнаружили проблему при обучении автостратегий. Макроконверсий (валовых звонков) в таких кампаниях оказалось слишком мало, а микроконверсии (по поведению пользователя на сайте) не приводили к цели — росту верифицированных обращений и встреч: пользователи редко взаимодействовали с формой заявки на сайте компании.

Чтобы исправить ситуацию требовалось поменять архитектуру кампании. Для этого было решено протестировать новый инструмент: приводить пользователей из контекстной рекламы не на стандартный лендинг, а на посадочную страницу с квизом. Принцип пошагового опроса должен был увеличить конверсию в целевое действие.

Решение в пользу РСЯ было принято из-за специфики формата: квиз оставляет ощущение, что ты получишь максимально релевантный ответ на свой запрос, не придется самостоятельно искать ответы на лендинге.

Запуск квиза

В тестировании участвовало несколько жилых комплексов в Москве и Московской области: в РСЯ-кампаниях для них заменили посадочную страницу и вместо основного сайта «ФСК» пользователей повели на квиз.

Для кампании была установлена новая промежуточная цель — отправка заявки на звонок при прохождении квиза. Она сильнее коррелирует с действиями в нижней части воронки, чем посещение отдельных страниц на сайте или время, проведенное на них.

Для реализации был выбран сервис Marquiz. С помощью сервиса OKKAM выстраивали диалог с пользователями и задавали вопросы об их предпочтениях касаемо площади будущей квартиры, стоимости, планировочных решений и способах покупок. Вне зависимости от результата в конце квиза пользователь мог отправить заявку на консультацию по покупке квартиры.

Кроме креативов и списка вопросов, агентства добавили динамическую замену контента на стартовой (в зависимости от УТП) и финальной (в зависимости от ответов) страницах.

Действия пользователей отслеживали через цели в Яндекс Метрике. На каждый этап квиза завели собственную цель: так пытались понять, где теряется больше всего участников. «Отправку формы в директ» назначили целевым действием в стратегии этой рекламной кампании.

Ксения Кодзасова, директор группы по работе с клиентами в OOM by Okkam:

«У нас было несколько итераций тестов внутри квиза, мы добавляли и убирали вопросы. В итоге нашли оптимальный вариант и получили больше качественных лидов, чем если бы пользователя просто вели на сайт ФСК».

Результаты проекта

Тестирование проводили для 11 жилых комплексов бизнес- и эконом-класса. Чтобы нивелировать фактор сезонности, тесты запускались в разные промежутки времени в течение года.



Результаты квиза сравнивали с показателями кампании с посадочной страницей на сайте ФСК — до начала эксперимента и при параллельной работе двух форматов:

• Среднее еженедельное достижение целей после запуска квиза выросло в 5,8 раза, с 7 до 41;
  
• CR из клика в верифицированное обращение вырос в 4 раза благодаря обучению стратегии на более релевантную цель.

Эксперимент показал, что цель «Отправить заявку» достигается чаще, чем «Звонок» и с хорошим запасом набирает нужное количество конверсий в неделю. Кроме того, цель «Отправить заявку» лучше коррелирует с обращениями и встречами, чем микроконверсии в виде действий на сайте.

Максим Мейтув, руководитель группы по контекстной рекламе в Deft by Okkam:

«Если вам не хватает офлайн-конверсий в качестве целей для обучения автостратегий, а цели поведенческого характера слабо коррелируют с низом воронки, то подключение квиз-страниц с CTA «Отправить заявку» достойно решит обе проблемы».

Наблюдения

У квиз-страниц есть выраженная специфика: чем выше класс жилья, тем ниже эффективность формата. Сравним данные по размещениям комфорт- и бизнес-класса по двум параметрам: целевым обращениям и посещениям офиса застройщика.

Целевые обращения (ВЦО)

	комфорт-класс	бизнес-класс
Среднее количество обращений за месяц	выросло в 7 раз	выросло в 2 раза
Цена конверсии	снизилась на 80%	снизилась на 83%

Посещения офиса

	комфорт-класс	бизнес-класс
Среднее количество встреч за месяц	выросло в 1,5 раза	не изменилось
Цена конверсии	снизилась на 38%	выросла на 12%

Вряд ли стоит делать вывод, что квиз-страницы категорически не подходят для привлечения высокодоходной аудитории. Но эту специфику точно стоит учитывать при планировании рекламных кампаний.

Квизы лучше работают в РСЯ, чем в поиске. В поисковой выдаче пользователь хочет увидеть полную и конкретную информацию — в этом случае квиз малоинформативен. В РСЯ пользователь реже находится в активной фазе поиска: ему важны уточнения, он охотнее оставляет телефон для связи с оператором.

Квиз-страницы в РСЯ эффективнее всего для эконом- и комфорт-классов. Чем выше класс жилья, тем ниже эффективность формата.

Настройка целей в Метрике повышает эффективность. Установите цели на переход с вопроса на вопрос — так вы поймете, в какой момент падает конверсия, и сможете заменить неудачные формулировки.

Павел Буткевич, Head of Digital ФСК:

«Квиз является неплохой альтернативой для тестирования гипотез, связанных с креативами и оптимальными связками УТП проекта и финансовых посылов. Подобный подход позволяет тестировать любые варианты и показывает хорошую эффективность в бизнес-KPI».