Продвижение в особенной нише: стоматологическая клиника

Команда Demis Group рассказала об особенностях продвижения стоматологической клиники. Как изменить подход к рекламным кампаниям, чтобы пробить потолок трафика в узкой нише? Как удалось получить лиды в 2 раза дешевле? И достаточно ли одной контекстной рекламы?



Институт Базальной Имплантации предлагает уникальный метод имплантации. Стоматологическая клиника устанавливает постоянные зубы без необходимости в наращивании костной ткани и установки мостов, что позволяет начать улыбаться уже через 5-14 дней.

Задачи проекта:

1. Увеличить трафик на сайт.
   
2. Повысить количество заявок
   
3. Снизить стоимость лида.

Этапы реализации и особенности проекта

Стоит начать со сложностей, с которыми сталкивается медицинский бизнес:
ёмкость рынка ограничена, конкуренция высока, а конверсия не всегда превышает 1%; рекламные кампании со скидками уже не работают.

Важно всё: от удобства сайта до авторитета медицинских специалистов.

Бренд должен быть узнаваемым и вызывать доверие. В данном же случае речь идёт о работе с холодной аудиторией в формате контекстной и медийной рекламы. Как пробить потолок в трафике, что делать, если боты вредят вашим показателям, какие креативы работают лучше?



Изначально Demis Group запустили традиционные методы — текстовые и графические рекламные кампании на «Поиске» и в рекламной сети Яндекса.

Специалисты посмотрели, как отработали разные варианты креативов и протестировали аудитории.



Были получены лиды, но быстро достигли потолка трафика, так как ограничены геолокацией — Москва. Конкурентов на рынке много, а пользователи недостаточно знают о базальном методе имплантации и не понимают все его преимущества.

Брендовых запросов почти не было, а креативы терялись среди потока других. Стратегия требовала изменения.

Demis Group начали с глубокого анализа и нашли точки роста.

Специалисты изучили продукт, целевую аудиторию, конкурентов, прошли CJM и выявили, что может отталкивать потенциальных клиентов:

• Стоимость услуг выше рынка;
  
• Платная консультация;
  
• Неудобный сайт, сложно найти информацию;
  
• Способы продвижения в отрасли ограничены, строгие правила модерации;
  
• Большое количество фрода;
  
• у ЦА нет глубокого понимания процессов и методик имплантации, поэтому процесс принятия решения затягивается надолго.

Так специалисты агентства поняли, какие моменты возможно оптимизировать, и разработали новую стратегию — поставили в центр коммуникаций потребности пользователей.

Если вам покажут две одинаковые тарелки, но одна будет стоит в 2 раза меньше, вы, вероятно, выберете ту, что стоит дешевле. Ведь зачем платить больше? Так и есть, когда люди видят рекламу имплантации зубов.Поэтому главной задачей стало раскрыть ценность продукта и его принципиальное отличие от конкурентов.

Когда потребители видят пользу и выгоду, они готовы заплатить чуть больше, но получить оптимальный вариант.



Команда проекта увеличила охваты и конверсию, использовав:

• Все возможные форматы РК (тексты, статичные креативы, видео);
  
• Офферы, которые отвечают болям клиентов;
  
• Таргетинги в контексте для охвата различных сегментов аудиторий с учетом интересов, типов устройств, мест размещений РК и бюджетов;
  
• Ретаргетинг, который напоминал о клинике.

Работа над удобством сайта

По словам Александры Виштак, старшего менеджера по контекстной рекламе Demis Group, детальный анализ сайта при помощи Вебвизора и систем отчётов, указал на проблемные зоны:

• Навигация вызывала сложности;
  
• информации было много, но отсутствовала структурированность.

Всё это напрямую влияло на конверсию, снижая вероятность оставления заявок.



Было решено делать лендинг — простую для восприятия посадочную страницу, на которой прописали все УТП на главном экране:

1. Рассказали о скидках, бонусах, бесплатной консультации и других маркетинговых акциях.



2. Познакомили с методом базальной имплантации.



3. Убрали возражение “дорого”, показав, что цена прозрачная, не подразумевает доп. платежей, есть возможность оформить рассрочку.



4. Показали результаты работ в специальном разделе, который вынесли в шапку сайта для удобного доступа.

5. Показали, что проходим путь вместе, включая наблюдение и контроль имплантов в течение периода гарантии.



6. Не забыли про отзывы с активной кнопкой для перехода на «Яндекс Карты».

Все эти работы по оптимизации стали отправной точкой для роста заявок. Пользователи не уходили с сайта после клика на рекламу: они изучали информацию и погружались в процессы. Путь стал простым и понятным, не вызывал сложностей.

Стоимость лида резко выросла

При стабильном потоке заявок цена за клиента стала расти. Специалисты Demis Group выявили бот-трафик и спам-действия, для чего внесли необходимые настройки для отслеживания и аналитики телефонных звонков, добавили метки для контроля качества входящих заявок.



Затем были добавлены защитные капчи и блокировщики спама, а также проведена «генереальная уборка» сайта и ключевых запросов.

Внедрение Brandformance

Знакомьтесь, «ПромоСтраницы» — отличный рекламный инструмент для повышения знания аудитории о продукте и доверия, грамотного контакта с холодной аудиторией и дальнейшего пути по воронке. С помощью статей можно знакомить людей с брендом, закрывать возражения, привлекать выгодными предложениями и сразу же продавать.

Есть мнение, что брендформанс не показывает высокую эффективность в сложных тематиках, где средний чек достаточно высокий. Поэтому, специалисты Demis Group решили протестировать инструмент, в результате чего удалось охватить новую аудиторию, рассказать о базальной имплантации и её отличии от других методов в связке с центром, тем самым повышая его авторитет и укрепляя бренд.

Глубоко проработанные статьи вместе с экспертами клиники позволили значительно увеличить трафик и количество заявок на консультацию.

Важно было добавлять реальные фото и видео, использовать скидки и CTA-элементы, стимулируя пользователей выполнить целевое действие. Специалисты также внедряли формы сбора контактов в статьи.



Результат работы с «ПромоСтраницами» за 4 месяца:

Брендформанс показал отличный результат, и имеет место быть в стратегии лидогенерации. Так как статьи были максимально полезны аудитории, то их читали в среднем до 6 минут, при среднем показателе в 2 минуты по отрасли.

Брендовый трафик

Продукт набирает популярность, конкуренты используют схожие ключевые слова и методы продвижения. А это значит, что самое время запускать брендовый трафик, добавляя к поисковым фразам название клиники.



Важно делать запуск в ручном режиме, тогда целевые и узкие запросы выведут в ТОП поисковика.

Медийная реклама

Запуск медийной рекламы дал сайту клиники прирост визитов более, чем на 160%.



Лайфхаки по медийной рекламе от Demis Group:

• Используйте ролики с видео для разных устройств. Добавляйте промокоды.
  
• Добавьте карусель. При нажатии кнопки «Узнать больше» пользователь сможет посмотреть ваши работы, подтверждающие качество услуг.
  
• Определите социально-демографический портрет вашей целевой аудитории. Проведите анализ возрастных групп, интересов и поведенческих особенностей потенциальных клиентов. Это позволит создать точечные объявления, которые попадут в «яблочко».
  
• Применяйте конверсионные стратегии. Настройте кампанию под конкретные целевые действия (конверсии), такие как заявки, покупки или регистрации. Это повысит эффективность вложений в рекламу.
  
• Используйте пиксель для ретаргетинга. Благодаря ему вы сможете собирать аудитории для догоняющей рекламы и возвращать интерес к вашему предложению.

Ключевые результаты проекта:

• Стоимость лида (CPL) уменьшилась с 3903 до 1806 рублей.
  
• Конверсия (CR) выросла с 0,63% до 2,26%
  
• Visit Life +161% визитов.

Помимо этого, благодаря комплексной стратегии, агентство добилось роста узнаваемости бренда клиента и доверия со стороны пользователей.

На рост конверсий также повлиял оптимизированный лендинг, отражающий все преимущества и не вызывающий сложностей при взаимодействии.

Знание своей аудитории и решение их задач через рекламные предложения позволяют создавать эффективные стратегии с использованием не только классических инструментов, а гибкий подход гарантирует рост лидов даже в узкой нише.