Увеличение дохода производителя пластиковых окон с помощью контекстной рекламы

Агентство SV Digital провело масштабную работу по запуску и оптимизации рекламных кампаний для производителя пластиковых окон, а также создало целевые посадочные страницы под каждую группу рекламных объявлений, чем обеспечило рост заявок и увеличило доход с рекламы в Яндекс.Директ на 87%.



На рынок пластиковых окон не смогла повлиять даже пандемия. В этот период резко выросла частная стройка, а период самоизоляции стимулировал волну переостекления в городских квартирах. В данном кейсе агентство SV Digital рассказывает о том, как удалось обеспечить производителя окон заявками из Москвы и Московской области.

Заказчик — крупный российский производитель пластиковых, алюминиевых и деревянных окон, обсад, балконов и портальных систем. Компания работает по европейским стандартам, продукция сертифицирована, а все сотрудники имеют техническое или строительное образование. Опыт работы на рынке — более 13 лет.

Цели рекламной кампании

На момент обращения в агентство, клиент уже работал с другим подрядчиком по контекстной рекламе, но результаты не устраивали. Например, в сезон из Яндекс и Google компания получала 250 лидов стоимостью 2000 рублей, в несезон — 150 обращений.

Заказчик хотел увеличить количество заявок минимум на 30% и снизить стоимость обращения до 1500 рублей.

Особенности рекламы продукта

Рынок пластиковых окон — один из самых высококонкурентных. Для него характерна высокая сезонность продаж, а стоимость клика может достигать 300 рублей. Для достижения конверсии в 5-6%, что считается хорошим показателем в нише, необходима рабочая связка контекстной рекламы и грамотно подготовленной посадочной страницы.

Стратегия

Специалисты SV Digital решили расширить количество лендингов, убрать нерелевантные запросы и оптимизировать рекламную кампанию для получения более качественных лидов.

Период работы: март 2021 — февраль 2022 г.

Настройка аналитики

Кроме систем аналитики специалисты настроили ежедневную выгрузку статистических данных в Google-таблицу.

Онлайн-дашборд даёт заказчику возможность просматривать результаты за каждый день и весь период в одном окне, а также контролировать ключевые показатели. При этом, менеджер может быстро вносить изменения в рекламные кампании для улучшения результатов.

Аудит рекламных кампаний

1. Бюджет расходуется на нецелевые запросы

В рекламных кампаниях не были проработаны минус-слова, что приводило к потере бюджета. При этом использовались не все возможные запросы и заказчик терял потенциальных покупателей, которые уходили к конкурентам.

Рекомендация: расширить семантическое ядро и увеличить количество минус-слов.

2. Реклама показывается на нецелевых площадках

Реклама показывается не тем пользователям, которых может заинтересовать. Бюджет тратится впустую, а итоговая средняя стоимость заявки растет.

Так в РСЯ за 2 месяца на нецелевые площадки было потрачено более 60 000 рублей.

Рекомендация: исключить показ в мобильных приложениях, играх и других площадках, которые увеличивают расход и не приносят лидов.

3. Тексты объявлений требуют доработки

• В большинстве групп используется только один вариант объявления.
  
• Размещаются только 4 дополнительные ссылки из 8, причем без описаний.
  
• Короткие заголовки в рекламе на Поиске, ключевые преимущества не вынесены в заголовок.
  
• Неактуальные цены в объявлениях. Например, указана стоимость 2466 рублей, а по ссылке на сайте — 3300 рублей.

Рекомендации:

• Загружать три варианта объявлений с разными заголовками. Рекламная система соберёт статистику показов и отдаст приоритет самому эффективному. В результате снизится стоимость клика и увеличится конверсия.
  
• Использовать 8 ссылок с описаниями. Объявление со всеми расширениями занимает больше места в поисковой выдаче и привлекает внимание.
  
• В заголовках использовать все возможные 56 символов, это позволяет сделать заголовок более цепляющим для целевой аудитории.
  
• Исключить расхождение данных в объявлениях и на сайте. Это снижает доверие посетителей и снижает конверсию.

4. Некорректные стратегия и время показов

В рекламных кампаниях используется стратегия «оптимизация конверсий», однако обучение стратегии не идёт.



Показы рекламы ограничены по времени (будни с 9:00 до 21:00, выходные с 10:00 до 19:00), хотя звонки принимаются круглосуточно.

Рекомендации:

• Настроить оптимизацию по нескольким целям, добавить учет звонков,
  
• Настроить показ рекламы 24 часа.

Этап 1. Внесение правок по аудиту

1. Разработка структуры рекламных кампаний

Увеличили количество кампаний с 5 до 12.



2. Расширение списка запросов и минус-слов

Увеличили количество поисковых запросов (с 215 до 2 030 фраз) и минус-слов (с 350 до 5 300).



3. Улучшение объявлений

Изменили заголовки, добавили быстрые ссылки и дополнения, сделали акцент на продающих моментах.



Результаты после внесения правок по аудиту

За первый месяц было получено 254 заявки стоимостью чуть менее 2000 рублей.

Этап 2. Увеличение количества посадочных страниц

Одна из стратегий продвижения компаний оконной тематики — это создание нескольких посадочных страниц под разные типы запросов. На момент обращения у заказчика их было три: для кампаний по окнам, балконам и коттеджам.

SV Digital рекомендовали увеличить количество лендингов до 12:

1. По отделке балконов
   
2. По запросам окон Rehau
   
3. По запросам окон VEKA
   
4. По остеклению коттеджей
   
5. Калькулятор расчета окон
   
6. По запросу алюминиевых окон
   
7. По запросу алюминиевых дверей
   
8. По запросу пластиковых дверей
   
9. По запросу стеклопакетов
   
10. Ночной лендинг
    
11. По пластиковым окнам с ценой 2000 рублей
    
12. Лендинг со скидкой.

Узкоцелевые лендинги предоставляли максимально релевантную информацию для того сегмента аудитории, которому показывалась реклама. Это позволяло увеличить конверсию в обращение и снизить стоимость лида.

Результаты после увеличения количества лендингов

Увеличение количества лендингов дало результат. Количество лидов увеличилось на 46%, а стоимость лида снизилась на 13%.

Этап 3. Оптимизация рекламных кампаний

После запуска рекламных кампаний по мере накопления статистики вносились корректировки:

• Расширение семантического ядра и увеличение количества минус-слов
  
• Остановка неэффективных ключей и объявлений
  
• Работа с группами для исключения статуса «Мало показов»
  
• Контроль работы РСЯ кампаний, отключение неэффективных площадок
  
• Отслеживание ставок и расходов, по мере необходимости — внесение корректировок в рекламные кампании
  
• Увеличение ставок у конверсионных ключевых слов
  
• Внесение корректировок ставок по времени показа, по полу и возрасту целевой аудитории
  
• Внесение корректировок ставок на нецелевую аудиторию на основе данных аналитики
  
• Перераспределение бюджета между кампаниями

Результат после оптимизации кампаний

При снижении рекламного бюджета на 19% увеличилось количество заявок (на 8%) и договоров (на 9%), а стоимость заказа составила 1358 рублей (-28%).



Результат продвижения за 12 месяцев

Несмотря на высокую конкуренцию в оконной нише, команде агентства SV Digital удалось значительно улучшить результаты продвижения. За 12 месяцев стоимость заявки снизилась на 33%, а доход вырос на 87%.