Управление репутацией крупного медицинского центра

ORM-специалисты агентства Demis Group на 100% закрыли все отзывы и комментарии официальными ответами и привлекли новых клиентов — это 10% пользователей, которые пришли в клинику после рекомендаций на нейтральных упоминаниях.



Отзывы имеют большое значение для медицинской сферы, которая непосредственно связана с безопасностью и здоровьем. Поэтому перед выбором клиники пользователи тщательно изучают всю имеющуюся информацию. И опыт других клиентов является важнейшим источником данных. Негативные отзывы могут привести к снижению числа клиентов или даже к их полной остановке. Наши наблюдения показывают, что даже один отрицательный отзыв может снизить общий поток пациентов на 80%.

Заказчиком является известный медицинский центр. До момента сотрудничества с агентством Demis Group работа с репутацией была плохо организована. В компании отсутствовала настройка мониторинга упоминаний, поэтому на большинство вопросов и отзывов не было ответов. Агентство подписало с медцентром строгий договор о неразглашении, поэтому не имеет права делиться текстами отзывов и может предоставить только анонимные скрины из аналитических систем.

Перед Demis Group стояло две цели:

1. Рост числа новых отзывов от реальных клиентов на 80%.
   
2. 100% отзывов и комментариев с официальными ответами от компании.

Задачи заказчика:

• Оперативный поиск и реакции на любые отзывы (негативные и позитивные), касающиеся врачей и клиники.
  
• Мотивация пользователей к написанию новых отзывов о центре и его специалистах.
  
• Незамедлительные реакции и ответы на вопросы пользователей в ЛС официальных сообществ.
  
• Своевременная помощь потенциальным клиентам на этапе возникновения проблемы.

Задачи решались в три этапа.

1. Настройка мониторинга в Brand Analytics

В самом начале работы специалисты сконфигурировали систему Brand Analytics для отслеживания различных толкований названий клиники, а также провели мониторинг информации о каждом специалисте по его инициалам. Это важный этап, необходимый для успешной реализации любого проекта в области медицины.

Дополнительно в агентстве настроили мониторинг для обнаружения нейтральных упоминаний. Например: «где лучше пройти осмотр по ДМС?» или «посоветуйте лаборатории для сдачи анализов» и т.д.

Эта стратегия позволяет зацепить аудиторию на этапе появления запроса, когда люди еще не определились с выбором клиники, а лишь ищут советы на различных платформах и форумах. На данном этапе весьма эффективно работает вовлечение инфлюенсеров и публичных лиц, которые нативно советуют конкретные услуги в клиниках.

Модераторы отслеживали и тегировали (подбор тегов, ключевых слов — прим. ред.) любые упоминания в режиме 24/7.



2. Формирование политики коммуникаций

Политика коммуникаций представляет собой карту ответов для качественного реагирования на разнообразные виды комментариев: нейтральные и относящиеся к бренду компании. Скорость реакции — не дольше 30 минут.

На нейтральные комментарии отвечали нативно, направляя людей на необходимые исследования и подсказывая, к какому врачу лучше обратиться. Обычно упоминалось две или три клиники, при этом продвигаемый агентством медцентр стоял на 1-м месте.



Создание аккаунта на платформе angry.space и интеграция со всеми официальными сообществами

Ещё один важный шаг. Angry.space предоставил удобный инструмент для управления реакциями в социальных сетях, позволяя отвечать на комментарии, общаться в директе и отслеживать упоминания. Данный метод обеспечивает широкие аналитические возможности и помогает контролировать модераторов.

Важнейшим показателем KPI у модераторов была скорость реакции, не превышающая 30 минут. Благодаря этому подходу, специалисты агентства могли оперативно нивелировать негатив и предотвращать его распространение.

Важность скорости ответа модераторов, особенно в сфере медицины, подчеркнул Василий Дроздов, руководитель ORM-направления маркетингового агентства:

«Задержки в ответе даже на несколько часов могут привести к накаляющим дискуссиям, которые становятся невозможными для урегулирования, так как участники уже сформировали своё мнение.»

Скрин с сайта www.angry.space

3. Методы для стимулирования клиентов оставлять отзывы

Demis Group сделали QR-коды на визитках и оставили их на ресепшене в каждом филиале медцентра. Администратор отдавала лояльным посетителям визитку, чтобы они переходили по штрих-коду и оставляли свой отзыв. В качестве подарка предлагалась скидка 5% на последующие услуги.

Результаты:

• 10% аудитории, которая пришла по рекомендациям от нейтральных упоминаний, стала клиентами клиники.
  
• 50% новых естественных отзывов от действующих пациентов медцентра.
  
• 100% отзывов получили официальные ответы от клиники.
  
• Модераторы ответили на 100% личных сообщений.

Что следует учитывать при работе с репутацией медицинских центров и клиник:

1. Начните работу с наиболее значимых площадок и тех сайтов, где отзывы имеют ярко выраженную негативную окраску. Не пытайтесь охватить все сразу, так как это может привести к тому, что работа превратится в бесконечный процесс устранения возникающих проблем. Рекомендуется сделать акцент на ограниченном количестве площадок, требующих немедленного внимания.
   
2. Проверьте актуальность контактов на всех площадках. Многие пациенты предпочитают связываться с клиникой напрямую через номера телефонов, указанные в профилях отзовиков. Клиент не дозвонится и просто уйдет к конкуренту.
   
3. Качественный визуал — это важно. На сайте, рекламных буклетах и других площадках должны размещаться только профессиональные фотографии врачей.
   
4. Уделите внимание формированию репутации врачей. Как правило, пациенты выбирают определенного врача и хотят попасть именно к нему. По этой причине крайне важно, чтобы информация о специалистах на всех известных ресурсах была максимально полной, а отзывы в карточках имели положительный характер.
   
5. Не забывайте писать и размещать отзывы на Яндекс.Картах. Согласно статистике, около 40% пациентов приходят в клинику после прочтения информации на Яндекс.Картах и других геосервисах. При этом Яндекс предъявляет высокие требования к естественным отзывам и аккаунтам, у которых должен быть отличный рейтинг. IP-адрес устройства также должен соответствовать региону медцентра.
   
6. Отвечайте абсолютно на все. Не игнорируйте даже позитивные отзывы, на них можно дать короткий ответ. Но для негативных отзывов стандартные фразы с извинениями уже не подойдут. Необходимо приложить максимум усилий для решения проблемы. Так вы продемонстрируете свою готовность помочь пациенту и показать, что клиника заинтересована в каждом клиенте.
   
7. Важный шаг работы с отзывами — подключение мониторинга упоминаний клиники и ее специалистов. Это позволит своевременно обнаруживать плохие отзывы и оперативно отвечать на них. Для ручного мониторинга требуется много времени и усилий, поэтому рекомендуем пользоваться удобными сервисами (Brand Analytics, SemanticForce или Toweco). Каждая компания сможет выбрать инструмент, который наилучшим образом соответствует ее потребностям и бюджету.
   
8. Публикуйте отзывы по заранее составленному медиаплану. Любые отзывы от клиентов, полученные устно или письменно, нужно оптимизировать под ключи. Это поможет вывести площадки в топ Google и Яндекса. Главное, чтобы отзывы выглядели естественно и были размещены с аккаунта, соответствующего вашей ЦА. Иногда может потребоваться имитация естественного поведения пользователя на площадке.
   
9. Сделайте так, чтобы клиентам хотелось оставлять отзывы. К сожалению, только каждый десятый пациент, довольный качеством обслуживания в клинике, дает обратную связь. И только 20% из них делают это подробно. Чтобы улучшить этот показатель, применяйте различные стимулирующие методы. Например, предложите пройти короткий опрос взамен на какой-нибудь подарок или скидку.

Важно помнить, что размещать отзывы своими руками можно только в крайнем случае. Основная цель – добиться того, чтобы отзывы публиковали сами пользователи.