Рекламная кампания сервиса «Яндекс 360» на мобильных устройствах

Как увеличить узнаваемость бренда и в полтора раза повысить готовность целевой аудитории покупать именно ваш продукт с помощью In-App Media Ads.



Медийная реклама позволяет познакомить широкий круг людей с брендом и сформировать у них определенный уровень знания, отношения к бренду или намерение воспользоваться его продукцией. Так как медийная реклама работает с холодной аудиторией, это лишь первый шаг на пути к тому, чтобы привлечь потенциального клиента.

Для увеличения узнаваемости своего продукта Яндекс 360 проводил масштабный кросс-канальный флайт, в котором были задействованы веб-каналы, наружная реклама и Smart TV. Команда агентства мобильного маркетинга «Мобио», в свою очередь, закрывала потребность в охвате аудитории на мобильных устройствах.

Цели и задачи:

1. Повысить узнаваемость бренда «Яндекс 360».
   
2. Ознакомить аудиторию с функцией безлимитной автозагрузки фото/видео Яндекс Диска и обратить внимание на ключевые преимущества продукта.
   
3. Оценить запоминаемость рекламы, а также готовность пользователей воспользоваться продуктом.

Период реализации проекта: сентябрь 2023 года

Механика рекламной кампании

Командой агентства «Мобио» было принято решение запустить медийную рекламную кампанию с форматом fullscreen-баннер в двух DSP-платформах: Hybe, Bidease.

Стратегия основывалась на точном таргетинге, направленном на привлечение трех различных сегментов целевой аудитории:

1. Техноэнтузиасты — активные жители больших городов ориентированные на приложения в таких категориях, как: «утилиты», «таск-менеджеры», «бизнес», «лайфстайл», «образование», «путешествия», «финансы», whitelist тематических приложений.
   
2. Представители творческих профессий, которым требуется хранение большого объема материалов (фотографы, видеографы, дизайнеры, модельеры, стилисты и т.д.): категории приложений «фото и видеоредакторы», «дизайн», «графические редакторы», «стиль и мода», «дом и сад», whitelist тематических приложений.
   
3. Семейные люди, которые планируют совместный календарь, ведут семейный бюджет и хранят общие файлы и фотографии в одном месте: категории приложений «семья и дети», «родительство», «календарь», «таск-менеджеры», «финансы», white list тематических приложений.

Запуск сопровождался верификацией показов с помощью сервисов Weborama и Adloox, которые помогли определить уровень фрода, brand safety и viewability рекламных показов.

Креативы

Яндекс 360 разработал креативы, задействовав влияние трёх известных медиаперсон и создав два разных сообщения для кампании.

Один — с продуктовым посылом «Место на телефоне безгранично с Яндекс.Диском и тарифом Премиум» (посадочная — ссылка на приложение Яндекс.Диск в AppStore и Google Play).



Второй — с оффером «Сохраните все фото и видео за 43 руб./мес на Яндекс.Диске для телефона» (посадочная — ссылка на лендинг с подробным описанием акции).



Исследование Brand Lift и его итоги

После окончания рекламных кампаний команда «Мобио» провела исследование Brand Lift, которое позволило собрать сведения об эффективности медийного запуска в двух DSP — Hybe и Bidease.

Исследование Brand Lift проводилось путём опроса двух аудиторий — видевших и невидевших рекламное сообщение. Так как рекламная кампания проводилась в м среде, то и исследование проводилось среди именно тех пользователей, которые видели данную in-app рекламу. Вопросы также демонстрировались in-app.

Brand Lift в Hybe



Результаты по росту бренд-метрик:

• Brand awareness (знание о бренде): +11%,
  
• Ad Recall (запоминаемость рекламы): +73%,
  
• Purchase Intent (готовность к покупке): +68%.

В исследовании приняли участие 2048 респондентов, контрольная и тестовая группа разделились 50/50.

Brand Lift в Bidease



Результаты по росту бренд-метрик:

• Brand awareness (знание о бренде): +51%,
  
• Ad Recall (запоминаемость рекламы): +72%,
  
• Purchase Intent (готовность к покупке): +44%.

В исследовании приняли участие 3968 респондентов, контрольная и тестовая группа разделились 50/50.

Результаты рекламных кампаний

По результатам рекламных кампаний было охвачено более 12 миллионов пользователей со средней частотой показа — 2.

Показатели верификации:

• Средний уровень view fraud не превысил 1,5%;
  
• Уровень brand safety составил — 99,9%;
  
• Средний уровень viewability — 85%.

Сочетание широкого охвата, точного таргетинга и высоких показателей по поднятию бренд метрик делает рекламу в приложениях мощным инструментом для достижения целей рекламных кампаний.

Проведённые Brand Lift исследования показали хорошие результаты и помогли подтвердить, что медийная реклама положительно влияет на увеличение узнавания бренда, готовность воспользоваться брендом, а также на запоминание рекламы.

Эти результаты подчеркивают эффективность рекламы в приложениях, где целью являются повышение узнаваемости бренда и стимулирование покупательского намерения. Низкий уровень мошенничества с просмотрами, отсутствие имиджевых и репутационных рисков, а также высокий уровень видимости бренда ещё больше подтверждают успех кампании.

Для успешной медийной кампании, привлекающей внимание пользователей, рекомендуем использовать такие заметные форматы, как полноэкранный баннер, playable ads или видео.

Мария Худобородова, старший менеджер по программатик-рекламе, «Мобио»:

«Использование верификаторов позволяет нам быть уверенными в том, что реклама показывается живым людям и обеспечить показы в brand safety окружении.

В отличие от web-среды, в in-app сложнее таргетировать аудиторию по поведенческим характеристикам. Поэтому рекомендуем использовать максимум возможностей рекламных систем. Это не только таргетинг на категорию приложения в сторе, но и отслеживание мест, которые посещает пользователь, интерес к определенному жанру приложений и доля установленных приложений этого жанра на телефоне, look-alike на пользователей целевого приложения, white и black листы, точечный геотаргетинг, соцдем, 3rd party сегменты».

Антон Лялин, специалист по маркетингу, Яндекс 360:

«С компанией Мобио мы давно и успешно сотрудничаем в рамках мобильного продвижения. Для рекламного флайта агентство Мобио предложило сделать медийную поддержку в in-app сетях. В тот момент мы уже планировали медийную стратегию, используя стандартный инструментарий для этих целей, и поэтому решили включить in-app канал в наш план.

Команда агентства быстро и профессионально подготовила медиаплан под наши задачи, и мы адаптировали креативную концепцию под форматы площадок. На этапе запуска мы столкнулись с проблемами соответствия ТТ. Команда Мобио помогла нам их решить. Как результат, мы запустились своевременно. На всех этапах была прозрачная система отчётности, и мы могли видеть промежуточные показатели и итоги за каждый день.

Результаты Brand lift приятно удивили. Показатели узнаваемости, которые мы получили, в разы выше тех, которые достигались в медийной рекламе до этого. Brand lift мы планируем использовать в следующих кампаниях, и надеемся на партнерские отношения с Мобио в будущем».