XyliPop — первый в мире сладкий леденец на палочке

Брендинговое агентство DS1 branding представило свою работу с Miradent от компании Hager&Werken (Германия). Основное направление — производство продукции для ухода за полостью рта.



Немецкий бренд Miradent обратился в агентство DS1 branding с задачей вывести инновационную новинку XyliPop на российский рынок масс-маркета.

XyliPop — первый в мире сладкий леденец на палочке, который не только безопасен, но и эффективен для здоровья полости рта и рекомендован стоматологами. Он содержит ксилит — натуральный сахарозаменитель, который помогает предотвратить кариес, восполняя недостающий объем минералов зубов.

Леденцы уже успешно продавались в Европе, а в России дистрибуция происходила только через экспертную рекомендацию врачей в детской стоматологической клинике. Поэтому необходимо было сделать XyliPop доступным и понятным для широкой аудитории масс-маркета. Для достижения поставленной цели важно не только адаптировать упаковку под российского потребителя, но и продумать позиционирование бренда.

Аналитика и аудит

Рынок, ЦА, актуальность продукта

Команда DS1 branding провела тщательный анализ рынка и конкурентного окружения (Европа, Россия), чтобы определить целевую аудиторию для дальнейшей работы над брендом XyliPop.

В ходе исследования выяснилось, что в России наблюдается рост спроса на без сахарные сладости, а также повышенное потребление натуральных добавок, помогающих снизить калорийность продуктов. Интересно, что российские потребители предпочитают функциональные леденцы — те, что освежают и привносят витамины в рацион. Это означает, что аудитория ищет не только вкусные, но и полезные для здоровья продукты.

В процессе глубинных интервью и аудита упаковки были обнаружены некоторые интересные факты. Ксилит как сахарозаменитель практически не был знаком потребителям, в отличие от стевии или изомальта. Также мало кто осознавал полезные свойства ксилита. Определилась задача — сделать акцент на функциональности в позиционировании XyliPop, показать, что этот минерал полезен для здоровья, его рекомендуют стоматологи.



Ядром целевой аудиторией были выделены «ЗОЖные» мамы, следящие за количеством потребляемого ребенком сахара, а также мамы, которым важно, чтобы их дети получали вкусовое удовольствие от здоровых продуктов. Также была выделена дополнительная ЦА — «кидалты» — люди, стремящиеся сохранить в своей жизни детские привычки. Исследование указывает на потребность в продуктах, которые сочетают в себе и пользу, и вкусность. Ксилит как натуральный сахарозаменитель, приносящий пользу здоровью зубов, имеет большой потенциал для привлечения покупателей.

Реализация



Светлана Клупинска, креативный директор DS1 branding:

«После проведения аналитики, аудита упаковки, исследований целевых групп мы сформировали несколько тезисов для позиционирования XyliPop.

Каждый из них подсвечивал уникальность и ценность продукта для целевой аудитории:
• Акцент на защиту зубов, подчеркиваем стоматологический аспект.
  
• Сочетание свойств полезной зубной пасты и сладости в одном продукте.
  
• Использование «геймификации» — персонаж Ксилитол, защищающий зубы от кариеса и вредных микробов (особенно привлекателен для детей и подростков).

Также, когда впервые читаешь название XyliPop, возникают некоторые неоднозначные вопросы. Но в результате проведенных глубинных интервью, выяснилось, что 90% нашей целевой аудитории реагирует на это имя с положительными эмоциями. И самое интересное — оно легко запоминается!

Наиболее частый комментарий: «Смешное название!» — и море улыбок. Поэтому нейминг был сохранён, но с добавлением транскрипции на русском языке, чтобы снять все вопросы и сомнения».

Агентство DS1 предложило несколько концепций, использующих знакомого персонажа и новые альтернативные решения, подчеркивающие пользу для зубов. Для каждой концепции разработали визуализацию, чтобы была возможность рассмотреть все варианты решения задачи.



Часто бывает, что клиент доволен всеми предложенными вариантами и возникает трудность при выборе финального. Агентство DS1 рекомендует в любом случае решающее слово предоставлять целевой аудитории, ведь именно они — главные судьи.

Для XyliPop было проведено количественное тестирование среди потенциальных покупателей и потребителей. Агентство предложило шесть разноплановых макетов упаковки, подготовило список вопросов и организовало тестирование.Это помогло определить лидера среди предложенных решений и внести доработки.

Результаты

Агентство провело адаптацию европейского продукта на российский рынок. На данный момент XyliPop продается на маркетплейсах, активно расширяется ассортимент, есть позитивный отклик от потребителя и рост продаж.

Стоит обратить внимание на упаковку, она играет важную роль в идентификации бренда. Команда DS1 создала узнаваемый, «говорящий» образ бренда, который соответствует запросу российского потребителя. Упаковка стала яркой, свежей и драйвовой, чтобы привлечь внимание как детей, так и родителей. Основной цвет упаковки — бирюзовый передает ощущение свежести и создает ассоциацию с медицинской сферой, что важно для данного продукта. Ключевой элемент сместился при адаптации с персонажа на зуб. Так потребитель сразу считывает пользу для зубов.

Чтобы облегчить выбор и дифференциацию по вкусам, были добавлены акцентные цветовые блоки. Теперь каждый вкус может выделиться и быть легко определен. Это поможет потребителям легче найти свой любимый вкус продукта и создаст положительные ассоциации.



Итоги проекта

В процессе работы был использован следующий алгоритм действий:

• Проведение аудита упаковки и текущего позиционирования, исследований рынка, анализа трендов и конкурентного окружения;
  
• Определение целевой аудитории, проведение глубинных интервью;
  
• Формирование гипотез позиционирования с акцентом на пользу для зубов и рекомендации стоматологов;
  
• Разработка концепции упаковки в нескольких вариантах, разработка клеймов и вербальной составляющей;
  
• Проведение количественного тестирования предложенных концепций;
  
• Доработка финального результата, адаптация на вкусы, шоубокс, сдача пресс-макетов.

Ольга Зайферт, правляющий партнёр:

«Мы полностью удовлетворены результатами работы с агентством DS1 и поставили бы оценку 10/10. Каждый раз, когда мы смотрим на наш продукт влюбляемся в него снова и снова.

Абсолютно все цели и задачи были успешно выполнены. Теперь наша упаковка говорит сама за себя, и все преимущества нашего продукта легко заметны и читаемы. Более того наш продукт качественно выделяется на фоне других на рынке. Мы стали чаще получать комплименты».