Кейс по рекламе Яндекс.Директ: перевыполнили план по лидам в 2 раза

Используя доступ к статистике предыдущих рекламных кампаний, специалисты интернет-агентства Dextra провели анализ, разработали последовательный план и в результате первого месяца использования Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики и квиза, смогли достичь вдвое большего числа лидов, чем было поставлено клиентом в качестве цели. Получили количество, потом оптимизировали и снизили цену заявки на 36%.



Компания «ИЛК» — производитель и продавец беспилотных летательных аппаратов (БПЛА) и отечественного программного обеспечения к ним. Продукция компании — это не любительские устройства (не дроны), а профессиональное оборудование для геодезии, промышленности, научно-исследовательских изысканий. Стоимость аппаратов соответствующая.

Задача проекта

Конечная цель — это продажи. С помощью инструментов Яндекс.Директ необходимо было обеспечить клиенту поток заявок в объёме 30-40 обращений в месяц.

Специфика бизнеса

• Тематика очень узкая. Аппараты дорогие, для корпоративного сектора и госструктур — геосъёмка, патрулирование и прочее;
  
• В этой связи, важно было отфильтровать лишнее, исключить из целевой аудитории любителей, подростков и т.д.;
  
• Ранее ключевым источником лидов была реклама в Google, то есть, с канала, который прекратил своё существование в России.

Специалисты агентства Dextra проанализировали рынок, определили особенности продукта и проанализировали рекламные кампании заказчика, которые велись другим подрядчиком, дополнив данными из Яндекс.Метрики.

Следующие этапы проекта:

• Демонстрация предложения потенциально заинтересованным пользователям через рекламную сеть Яндекса (РСЯ);
  
• Настройка рекламной кампании на пользователей, схожих с теми, кто ранее приходил с Google Ads (Look-a-like);
  
• Создание релевантного предложения на поиске для тёплой целевой аудитории;
  
• Возвращение на сайт тех, кто ранее уже интересовался рекламируемым товаром, но не совершил покупку.

Реализация

Анализ статистики и семантики старых кампаний показал, что было много нецелевых переходов по рекламе. Например, на поиске использовались информационные ключи (пользователи искали информацию, а не товар для приобретения), соответственно, по ним были переходы, но не было ни лидов, ни продаж. Изучив картину, агентство собрало тематики, которые нужно отсечь.

Нецелевые запросы

• Военные БПЛА (боевые, для армии и т.п.);
  
• Алиэкспресс, Китай, дешевые и другие запросы, по которым приходится конкурировать с маркетплейсами и супермаркетами;
  
• Информационные запросы: обучение операторов БПЛА, применение, инструкции и другие;
  
• Дроны для поиска людей, для охоты, МЧС, подводные дроны.

Опираясь на полученные данные и представление о целевой аудитории, специалисты провели работу по стандартной схеме:

• Сформировали семантическое ядро;
  
• Прописали структуру для поиска и РСЯ;
  
• Выделили сегменты в Яндекс Метрике;
  
• Настроили цели;
  
• Написали рекламные сообщения и подготовили изображения.

Гипотеза 1. Вернуть на сайт тех, кто приходил из Google Ads, и похожих на них.

Как уже было отмечено выше, по данным Яндекс.Метрики о старых рекламных кампаниях, больше всего лидов клиент получал с Google Ads. Вернуть этот трафик могла связка из двух инструментов:

• Ретаргет — запуск рекламы непосредственно на тех, кто ранее переходил на сайт с Google Ads;
  
• Look-alike — формирование новых аудиторий, похожих на текущих клиентов и на ту самую аудиторию с Google.

В агентстве настроили и запустили рекламную кампанию. Прошёл месяц: 1 клик, 1 конверсия. Цена, конечно, отличная, но это не соответствовало желаемому трафику лидов. Гипотеза провалилась.



Учитывая мизерный расход, в Dextra оставили кампанию ещё на какое-то время, но картина не изменилась. В ноябре-декабре кампания принесла ещё 3 клика и 2 конверсии.

Вывод один: то место, где планировалось брать трафик, больше не существует. Полученные клики были, скорее, случайными. В конце концов, показы по этому условию прекратились, и агентство остановило рекламную кампанию.

Гипотеза 2. Комплексный подход даст лучший результат

Специалисты объединили в единую систему поисковую рекламу, рекламную сеть, ретаргет и Мастер Кампаний. В результате, именно стандартные инструменты дали отличный результат.

Реклама на поиске

Для «тёплой» целевой аудитории на поиске специалисты подготовили релевантные текстово-графические объявления. В них дали основную информацию о продукте, УТП, контакты, добавили призывы к действию, дополнительные ссылки.



Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Это инструмент для большого охвата. Наше предложение вписывается в рекламные блоки на других сайтах. Аудитория прохладная, но тем теплее, чем тщательнее мы прописываем тематики и минусуем лишнее. А цена клика ниже, чем на поиске. Здесь важно ещё предоставить системе контент для всех возможных форматов.

Мастер Кампаний

Это инструмент, который в комплексе с автостратегией позволяет быстро запускать рекламные кампании, передавая часть ответственности системе.

По каналам, это совмещение рекламы на поиске и РСЯ. С помощью Мастера кампаний запустить рекламу может каждый, а в руках профессионального директолога — это мощный катализатор. Мастер освобождает от рутинной работы, его алгоритмы отлично подбирают площадки и аудитории — в Dextra уже не раз в этом убедились. А эксперты могут больше времени уделить УТП и стратегии.

В данном случае Мастер Кампаний запускался для быстрого получения лидов — звонков и заявок.

Ретаргетинг

Отличный инструмент для удержания аудитории, которая ранее уже контактировала с нами тем или иным образом. Инструмент позволяет показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории — более адресно.

Изначально был применён ретаргетинг для конвертации трафика из Google Ads. В дальнейшем — «догоняли» заинтересованную аудиторию, которая посетила сайт, но не совершила конверсионных действий.

Итого

Анализируя данные по комплексу инструментов и площадок, специалисты Dextra, как правило, корректируют распределение бюджетов, выделяют наиболее сильные кампании, дорабатывают более слабые. Но в данном случае хорошие результаты показали все рекламные кампании. Ниже показатели за первый месяц.



Лучший результат принес Мастер Кампаний. Отличная цена клика — 4,96 руб., отказы — 4,94%, лучшая вовлеченность (глубина просмотра сайта) — 2,57 стр. и цена цели — 66,73 руб. В общей сложности этот канал принёс 197 конверсий.

Гипотеза 3. Использование квиза позволит увеличить количество лидов

Достижение целей в виде переходов на сайт — это отлично, но заказчика, в конечном итоге, всегда интересуют заявки и продажи, а не клики.

Поэтому агентство работает и дальше по воронке. Сайт в порядке, он нормально конвертирует посетителей в заказчиков, поэтому трогать его не стали. Но предположили, что если оптимизировать трафик под квиз, то станет возможным привести больше лидов.

У заказчика был свой, готовый квиз, разработанный на сервисе «Марквиз», но не были настроены цели в Метрике. Мы вписали квиз в рекламную кампанию, настроили по каждому шагу квиза цели, а их достижения использовали для оптимизации.



Гипотеза подтвердилась. Большая часть лидов идёт именно через отправку формы с квиза, который даёт 8-14 заявок в неделю.

Результаты

За первый же месяц клиент получил лиды:

• 24 заполненные формы на сайте;
  
• 49 форм с квиза;
  
• 2 звонка.

Итого: 75 заявок. Вдвое больше ожидаемого и заявленного целью клиентом.

Цикл сделки долгий, поэтому количество продаж с рекламы нам точно не известно, однако по отзыву самого заказчика — желаемые плановые показатели были достигнуты и по продажам.

Также за первый месяц ведения рекламы (с 28/09/2022 по 29/10/2022):

• Всего потрачено: 70 000 руб. с НДС
  
• Показов: 631 185
  
• Кликов: 6 798
  
• Средняя цена клика: 10,3 руб.
  
• Средняя глубина просмотра по рекламе: 2,22 страницы
  
• CPA (цена лида) 933 руб. с НДС

Используемые технологии

• Яндекс.Директ: поисковая реклама, РСЯ, ретаргет;
  
• Яндекс.Метрика;
  
• Сервис генерации квизов «Марквиз».

В течение следующих 3 месяцев агентство достигло размера CPA менее 600 рублей, снизив тем самым стоимость заявки на 36%.

Динамика стоимости лида с рекламы, с НДС

• Октябрь — 933 руб.
  
• Ноябрь — 816 руб.
  
• Декабрь — 729 руб.
  
• Январь — 594 руб.