Как перейти от B2B к B2C-рынку и нарастить онлайн-продажи

JetStyle рассказывает о том, как российская компания по производству удобрений начала продвигать свою продукцию на маркетплейсах и в крупных торговых сетях.



FLOVITAL — бренд минеральных удобрений, который принадлежит научно-производственной компании «Гарант» из города Дзержинска. С 2008 года ребята производят и продают комплексные минеральные удобрения для сельского хозяйства и огорода.

До 2022 года удобрения в основном продавались большими партиями в крупные агропромышленные комплексы, для газонов на спортивных аренах и полей для гольфа, были слабо представлены на B2C-рынке.

В начале прошлого года компания FLOVITAL решила усилить позиции в сегменте B2C и запустила процесс поставки продукции на маркетплейсы и в крупные торговые сети, такие как «Аксон» и «Светофор». Здесь сразу встал вопрос об активности в digital, и в итоге компания доверила работу digital-компании JetStyle.

В JetStyle проанализировали ситуацию as is и поняли, что:

• Удобрения — это очень конкурентное поле, а у марки FLOVITAL низкая популярность бренда, и тут не обойтись без внятного позиционирования продукта;
  
• Есть две совершенно полярные аудитории: приверженцы только органических удобрений и те, кто используют минеральные. Причем первых пытаться переубедить бесполезно, а значит — нужно фокусироваться на вторых.

Основные задачи проекта:

1. Сделать бренд FLOVITAL узнаваемым среди конечной аудитории
   
2. Отстроиться от конкурентов
   
3. Повысить B2C-продажи

Ключевые метрики:

• Количество брендовых запросов в Яндекс Wordstat
  
• Охват
  
• Количество переходов по рекламе
  
• CR:
  • Добавление в корзину
    
  • Переход в корзину
    
  • Оформление заказа

Этапы реализации проекта

Сезон у бизнеса по производству удобрений начинается ранней весной, а JetStyle начали сотрудничать только в марте, поэтому время у нас было ограничено. Но специалисты всё равно начали со стратегии и аналитики:

• Протестировали и адаптировали позиционирование
  
• Построили базовый CJM пользователя
  
• Разработали стратегию продвижения
  
• Собрали карту сезонности для адаптации рекламных креативов
  
• Запустили несколько страниц на Taplink под основные товарные категории
  
• Запустили рекламные кампании в Яндекс Директе
  
• Настроили и отладили веб-аналитику
  
• Провели SEO-аудит сайта.

Адаптация позиционирования под новую аудиторию

Новой аудитории — новое позиционирование. На В2С-аудиторию, выбирающую минеральные удобрения, нужно было сформулировать подходящее сообщение.

Специалисты JetStyle проанализировали коммуникации конкурентов: 126 производителей и 13 марок, а затем изучили их позиционирование, рекламные сообщения, дизайн упаковки.

На основе собранных данных были придуманы несколько новых слоганов для FLOVITAL, которые по выдвинутым гипотезам должны были откликаться у аудитории и помогать отличать бренд от конкурентов.

Эти сообщения были протестированы до запуска рекламной кампании, а разные варианты баннеров со слоганами протестированы с помощью Яндекс.Взгляда.



Потратив несколько рабочих часов и около 6000 руб. на сервис, JetStyle получили более 200 ответов целевой аудитории и сделали выводы:

• Оба варианты рабочие, но требуют упрощения сообщений
  
• Товарная категория «удобрения» считывается четко (59%)
  
• Второй вариант баннера понравился аудитории больше, несмотря на менее понятный слоган.

В результате JetStyle доработали более понятный слоган, оставив в нём только две рифмующиеся строчки и подготовили для продвижения единую коммуникационную платформу.



Стратегия продвижения

Команда JetStyle продумала весь путь пользователей — от возникновения потребности в удобрениях до повторной покупки. Из-за внешних факторов некоторые инструменты стали недоступны, но из оставшихся вариантов был создан микс, с помощью которого можно получить большую конверсию за меньшую цену:

• Реклама на поиске и в сетях Яндекса
  
• Таргетированная реклама в MyTarget (в основном во «ВКонтакте»).

Customer Journey Map для планирования стратегии продвижения

Сбор данных о сезонности для адаптации рекламных креативов

У FLOVITAL широкая линейка удобрений для разных растений — спрос на тот или иной товар зависит от сезонности. Например, в мае растет популярность удобрений для хвойных деревьев и газонов.

Настройка и отладка веб-аналитики:

• Установка GTM, счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
  
• Настройка передачи данных о действиях пользователей: отправка форм, добавление/удаление из корзины, оформление заказа.
  
• Связка аналитики и рекламных систем.

Запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Специалисты выделили несколько групп объявлений по запросам:

1. Брендовые
   
2. Коммерческие (со словом «купить»)
   
3. Общие (без указания применимости по видам растений)
   
4. Отдельные по каждому виду удобрений (например, «для газонов»)
   
5. С упоминанием конкурентов.

SEO-аудит сайта

JetStyle обнаружили несколько проблем:

• Сайт очень медленно грузился из-за специфики CMS, особенно на мобильных устройствах;
  
• Форма оформления доставки зависала и не давала завершить заказ;
  
• Из-за небольших объемов заказа доставка могла оказаться дороже самой покупки.

Чтобы решить проблемы с доставкой, заказчик задействовал размещение товаров на маркетплейсах: OZON, Wildberries, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, а также в интернет-магазине «Леруа Мерлен».

Возможности собирать данные о поведении пользователей на маркетплейсах в привязке к рекламе не существует, поэтому в JetStyle придумали лайфхак и сопоставили данные рекламных систем, сайта и маркетплейсов в одной сводной таблице. По ней специалисты строили графики и искали закономерности.



Внедрение Taplink вместо медленного сайта

JetStyle решили не тратить время на переделку основного сайта, потому что за разработку отвечает другой подрядчик. Выход был таким: собрать адаптивные мини-сайты на Taplink и разместить описание товаров и ссылки на все маркетплейсы, где их можно купить.

Так были получены лендинги, которые: собираются без крупных вложений, быстро загружаются на мобильном трафике, дают пользователям выбор. И самое главное — появилась возможность отслеживать переходы в маркетплейсы, отличать целевых пользователей от нецелевых, загружать эти данные в Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ, чтобы обучать систему и оптимизировать рекламу по конверсиям.

Результаты проекта:

• В 4 раза увеличились брендовые запросы
  
• В 3 раза выше конверсия у рекламных кампаний, ведущих на Taplink по сравнению с кампаниями, которые вели на маркетплейсы
  
• 16,17% — конверсия в переход на маркетплейсы с Taplink.