Промо-кампания для «Уральских авиалиний»

Тушканчик-турист и другие фантазии в соавторстве с Midjourney и DALL-E для промо «Уральских авиалиний». Агентство JetStyle рассказало про весь путь в реализации проекта — от эскизов до желанного результата, а также дали несколько лайфхаков того, как обуздать искусственный интеллект.



Агентство JetStyle реализовало проект по разработке ключевых изображений с использованием искусственного интеллекта для промо-кампании «Уральских авиалиний».

Когда подрядчик с заказчиком на одной креативной волне — случается мэтч и воплощаются самые безумные идеи. Так было при подготовке креативов с животными-путешественниками с помощью нейросетей для продвижения распродажи «Билеты в лето».

Сначала Midjourney — потом всё остальное

Обычно работа над любой задачей строится так: команда агентства придумывает идею, а потом решает, как её воплотить, и подбирает для этого инструменты. Но в этом редком случае всё было наоборот — JetStyle пошли от инструмента: заказчик обратился с конкретным запросом — сгенерировать нейросетью картинки для рекламной кампании. А что будет на них изображено — агентство вместе с заказчиком решали по ходу пьесы.

Иван Дзиваковский, начальник службы маркетинга «Уральских авиалиний»:

«Нам просто хотелось сделать что-то в Midjourney: мы не знали, что именно, но были уверены, что пробовать нужно именно сейчас, пока такая визуализация не надоела аудитории. К тому же повод отличный — главная распродажа года. Люди её знают и ждут, поэтому хотелось сделать что-то интересное».

JetStyle, как digital-компания, начинает работать с новыми технологиями ещё до того, как они выходят на пик популярности, поэтому такая задача не была для команды чем-то совершенно новым: агентство уже давно генерирует картинки для своего блога и соцсетей, а также использует Midjourney для корпоративного досуга — например, игры в нейрокрокодила.

Да и в коммерческих проектах нейросеть всегда в JetStyle на подхвате — дизайнеры используют её для идей. Поэтому агентство с большой охотой поддержало заказчика и взялись за дело.

Ляйсан Торопова, моушн-дизайнер JetStyle:

«Я все время зависаю в нейросетках и каждый раз поражаюсь тому, что получается.

Чувствую себя, почти как в эксперименте с крысой, которой подключили провода к центрам удовольствия и дали кнопку, а она нажимала на нее, пока не умерла — оторваться невозможно».

От эскизов до осмысленной концепции

«Билеты в лето» — это ежегодная распродажа «Уральских авиалиний», на которой обычно люди покупают билеты, чтобы улететь в настоящее лето — куда-нибудь к морю.

Но в этом году в акции участвует только одно пляжное направление, а кроме этого — самые разные уголки России с удивительной природой и достопримечательностями для активного и культурного отдыха. Поэтому нашей задачей было показать, что отпуск может быть разным.

Уже во время первого зума с заказчиком JetStyle ловили все его мысли и параллельно генерировали для них визуал, чтобы, с одной стороны, сразу отсеять то, что точно нет, а с другой стороны, не упустить что-то, что на словах может быть не так интересно, как на деле. И началось всё с самолета в космосе.



JetStyle быстро спустились на землю и, чтобы обыграть название акции «Билеты в лето», попробовали изобразить самолет на парковке возле пляжа. Так как заказчик — авиакомпания, был критически важен внешний вид самолета.

Дизайнеры указывали в запросе конкретный авиалайнер — Airbus A321neo, загружали в нейросеть его фотографию, но всё выходило не так, как нужно. Midjourney то добавляла лишние детали, то превращала самолет в гибрид с машиной.

Если бы дизайнеры остановились на этой идее, то пришлось бы многое переделывать руками — и смысл нейросети бы потерялся.



Команда продолжила перебирать идеи заказчика, одной из которых было использовать образы различных животных. По аналогии с прошлогодним баннером акции — с девушкой на серфе, дизайнеры попробовали поставить на серф оленя, загрузив баннер в Midjourney как фотореференс. Протестировали разные стилистики, покрутили угол камеры. И взяли паузу, чтобы сначала додумать концепцию, а потом перейти к осмысленной генерации.



На следующий созвон заказчик вернулся с готовой идеей и даже своими эскизами из Midjourney.

Иван Дзиваковский, начальник службы маркетинга «Уральских авиалиний»:

«Глядя на направления, которые участвуют в распродаже, я понял, что мы не можем говорить только про пляжный отдых, как делали это в прошлые года, и что нужно показать людям альтернативные варианты привычного отпуска — ведь в России есть множество интересных мест кроме Черноморского побережья.

Но есть люди, которые вообще отказываются от путешествий и проводят отпуск дома, если улететь на море не получается. И я задумался, как донести, что, если не путешествовать, то ничего нового не увидишь?

Так родилась идея показать, как можно разнообразить свой отпуск — на примере животных, которые никогда не покидают свои ареалы обитания. И сообщение кампании — «Пробуйте новые ареалы отпуска».

Для кампании были выбраны несколько сюжетов, которые легли в основу промтов (promt — запросы в Midjourney). И тут началась борьба с нейросетью за попадание в идею и консистентность.

Подводные камни Midjourney и как не потонуть

1. Склонность к дарк-фэнтези

Сама по себе Midjourney склонна выдавать картинки в определенной тональности — темного фэнтези. Если отдельно не прописать в запросе настроение, то с большой вероятностью будет получаться что-то похожее на кадры из «Властелина
колец» или «Гарри Поттера».

Конечно, значение слов играет роль — если написать «турист-тушканчик», то вряд ли получится слишком мрачно, потому что мало кто в мире изображал мрачных туристов и тушканчиков. Но бывало, что даже на самый простой
и нейтральный запрос типа «цветок» Midjourney выдавала нам стилизованные картинки.

Поэтому специалисты агентства в своих запросах всегда прописывали слова, как из списка, и их комбинации: fresh, happy, vacation, rainbow light, pleasant, sunny day и т.д.





2. Каждая картинка — новый проект

Нейросеть не работает в рамках проекта. Можно использовать параметр seed, чтобы докручивать получившиеся картинки. Но автоматически переносить стиль на другие сюжеты — не получится, потому что каждая новая генерация — это не связанная ни с чем другим задача. И это челлендж в тех случаях, когда нужен не один визуал, а целая серия в одном стиле.

Для проекта нужны были человекоподобные персонажи-животные в полумультяшной обстановке. И поначалу Midjourney выдавала то слишком реалистичные, то чересчур мультяшные варианты, почему-то особенно это касалось волков, сов и белых медведей.



Спустя несколько попыток в JetStyle поняли, что, если добавить в запрос однотипное описание стилистики, то персонажи будут органично смотреться в одной компании.

Были использованы слова: Cannes Lions advertising style, highly detailed, realistic, photo realistic, octane render, 4K, 8K, UHD, hyper detailed full character concept, rainbow light, trending on artstation, matte painting.



Но и в описании стилистики нужно быть осторожным: любые слова могут вызвать у Midjourney ненужную ассоциацию. Например, на словах straw hat нейросеть внезапно переходила на стиль детской иллюстрации, а на слове female просто добавляла реалистичную девушку на картинку, вместо того, чтобы сделать медведя-девочку. В этом случае нужно пробовать убирать из запроса разные определения по очереди, пока не добьётесь своего.



3. Слишком бурная фантазия

Неправильное количество конечностей, неправдоподобные черты, лишние детали — это только полбеды. У Midjourney такая бурная фантазия, что не так просто заставить ее сделать то, что ты себе напредставлял.

Кажется, самый логичный способ решить эту проблему — создать максимально детальный промт. Но, как ни странно, это всё делает только хуже.



Команда проекта почти сразу нашла выход: не прописывать каждый предмет одежды, а задать общее направление, например, «жираф в одежде для хайкинга в горах» или «тушканчик в туристической одежде в Санкт-Петербурге» — и Midjourney сама подберёт идеальный образ, как консультанты из магазина одежды.



Следующим челленджем было утвердить список персонажей для промо, потому что с некоторыми животными у нейросети пока есть невылеченные проблемы. Например, с морскими обитателями. JetStyle пробовали делать морскую звезду, но Midjourney упорно считала, что звезда — это девушка. А когда специалисты добились понимания, звезда стала получаться несимпатичной.



Примерно то же было с осьминогом. Только один из десятка был с хорошим балансом реалистичности и мультяшности, но JetStyle поняли, что этот образ не передает идею кампании, и отказались от него.



Несмотря на все сложности, добиться классного результата — возможно. Особенно, если уже поднаторел и накопил парочку лайфхаков. К тому же нейросеть постоянно развивается. Например, еще в августе Midjourney генерировала восьминогих лошадей, и вот спустя несколько месяцев стала в этом плане более точной.

Midjourney + DALL-E = ❤

Когда в JetStyle получили своих персонажей, то озаботились тем, чтобы разместить их на промо-материалах разного формата. И для этого дизайнеры воспользовались другой нейросетью — DALL-E: с помощью функции Inpainting выделили на картинке места, где
чего-то не хватало, и стерли детали, которые нужно было заменить, а потом словами описали, какой результат требуется получить — и вуаля.

Всё получилось достаточно гладко — DALL-E хоть и добавлял забавные детали на некоторые варианты инпейнтинга, но в итоге удавалось сгенерировать картинки так, чтобы совсем ничего не править руками.

Так рядом с лосем вместо бутылки появился краб и расширился пейзаж.



Фон у тушканчика стал панорамным.





У медведя тоже появился более обширный фон.



У жирафа появились ножки.



Сова была видна по грудь, а стала — по пояс.



И на десерт — обложка кампании

Отдельная история — как в JetStyle придумывали главный визуал всей кампании в самом конце работы. Дизайнеры прошли всё те же стадии. Сначала пустились в поиск идеи. Нужно было визуализировать два смысла: «билеты в лето» и «новые ареалы отпуска».

Покрутив разные варианты с изображением билетов, отбросили эту мысль, потому что результаты не вписывались в общую картину.



Животные в самолете тоже сразу пошли в стоп-лист. Как и вариант с отпечатком лапок на билетах — вспоминаем о том, что Midjourney не совсем точна в воспроизведении конечностей.



Затем JetStyle подумали, что можно показать серый мегаполис — как отправную точку для отпуска. Но в этом не было лета.



Тогда специалисты агентства перестали заставлять нейросеть делать то, что она не может, и перешли на более абстрактные запросы, чтобы посмотреть, что у неё хорошо получается, и работать с этим. И то, как Midjourney изобразила границу зимы и лета, подсказало идею показать разный ландшафт с высоты птичьего полёта.



Нужного контраста в Midjourney не добились, поэтому получившуюся картинку загрузили в DALL-E, заменили там осень на лето, добавили море и снежный пейзаж — и получился настоящий переход от заснеженных земель к тропикам.

Варианты в Midjourney:



Результат в DALL-E:



Последний и единственный штрих руками

Из готовых к ресайзам картинок дизайнер сделал баннеры для рекламы на поиске, визуалы для соцсетей и e-mail-рассылок.



Вердикт: всё понравилось, хотим ещё

Ещё раз о мотивации использовать Midjourney. Заказчик хотел попробовать технологию, пока она на пике, и посмотреть, выстрелит ли. JetStyle же были рады использовать полюбившийся творческий инструмент в коммерческой задаче. Никто не хотел сделать всё быстро или дешево, потому что в агентстве в принципе не знали, получится ли. Главным в этом всём был эксперимент.

И хоть о результатах кампании говорить ещё рано, но некоторые выводы в агентстве уже сделали — нейросети помогли:

• Реализовать идею — показать задуманные сюжеты, которые родились в голове. На стоке такого не найти.
  
• Достаточно быстро подготовить креативы (с учетом того, что агентство и клиент договорились не обращать внимания на некоторые косяки нейросети типа количества пальцев и пр.). Сроки разработки подобного вручную — до 5 дней на одну картинку,
  а у агентства на всё от штурма до реализации ушло три с половиной дня.
  
• Сделать много разного контента. Обычно у этой распродажи один визуал, но команда JetStyle подготовила пять сюжетов и обложку, а заказчик распределил их по плану коммуникаций, чтобы в разное время акции удивлять аудиторию чем-то новеньким.

Иван Дзиваковский, начальник службы маркетинга «Уральских авиалиний»:

«Будем ли мы еще использовать нейросети, зависит от того, не пропадет ли к ним всеобщий интерес.

Если технология продолжит и дальше развиваться, то мы попробуем использовать ее и для других целей. Например, для создания шаблонов e-mail-рассылок».

Ляйсан Торопова, моушн-дизайнер JetStyle:

«Все 3,5 дня пока мы готовили визуалы для акции, я находилась в эйфории — поэтому, конечно, хочется и дальше использовать нейросети не только для поиска идей и фотобашинга, но и как основной инструмент для решения самых разных задач заказчиков. Например, мы с командой подумали, что можно использовать Midjourney для создания концептов на этапе пресейла — чтобы быстро и дешево показать, в какую сторону в проекте мы можем пойти».