Увеличение количества заявок для компании «Уралтрубпром»

Как в B2B-сегменте увеличить количество заявок в 2 раза? Кейс агентства JetStyle по продвижению сайта производителя труб: исследования, доработка сайта и поисковая оптимизация, контекстная и таргетированная реклама.



Агентство JetStyle сотрудничает с компанией «Уралтрубпром» («Уральский трубный завод») с 2016 года.

Изначально заказчик обратился в агентство в поисках долгосрочного подрядчика и партнёра по SEO и рекламе. JetStyle полностью разделяет такой подход, потому что только на длинной дистанции можно глубоко погрузиться в специфику бизнеса заказчика, выстроить все процессы, постоянно отслеживать эффективность продвижения и вносить изменения.

Главной целью проекта было увеличить продажи за счёт сайта, а для этого — нарастить поисковый трафик и количество онлайн-заявок.

При решении этих задач команде нужно было учесть специфику продвижения B2B:

• Интернет-маркетинг для B2B — поддерживающий, а самые важные решения принимаются в оффлайне, например, на отраслевых мероприятиях.
  
• Продажи приоритетнее имиджа — в B2C обычно значительная доля бюджета идет на повышение узнаваемости бренда, а в B2B часто это не нужно, потому что нет такой острой конкуренции: крупных поставщиков в разных отраслях не так много, и заинтересованный бизнес в основном их всех знает. Но если речь идет об HR-бренде и создании имиджа работодателя, то на это нужно выделять отдельный бюджет.

Также JetStyle учитывали специфику отрасли, в которой работает «Уралтрубпром» — трубная промышленность:

• Долгосрочное планирование закупок. Когда основные клиенты заказчика — промышленные компании, чаще всего в их производственный процесс заложен закуп конкретной продукции. И решения о том, что это за продукция, принимаются задолго до того, как клиенты обращаются к поставщику, поэтому скорректировать их невозможно. И если у производителя нет нужного сортамента, клиент просто выбирает другого поставщика — альтернативы ему не подходят.
  
• Индивидуальное ценообразование — сложно разместить конечную цену на сайте, потому что она зависит от множества факторов. В данном случае — цены на заготовку, параметров заказа труб: гост, марка стали, длина, а также географии поставки и пр.
  
• Более сложный customer journey — решение о закупке принимают несколько человек, которые подключаются к вопросу на разных этапах и пользуются разными устройствами.

Решение

Технические доработки

На старте сотрудничества у заказчика был обновленный сайт, но он всё равно потребовал доработок.

Переезд на HTTPS

Исторически сайт был на незащищенном протоколе HTTP — чтобы усилить безопасность и улучшить поисковое ранжирование, JetStyle перевели сайт на HTTPS.

Исследование коммерческих факторов в нише

Специалисты провели анализ трендов, рынка и конкурентов, чтобы выявить факторы, которые влияют на эффективность работы сайтов в сфере деятельности нашего заказчика. Основными факторами стали наличие каталога продукции и мобильной версии — их на текущем сайте не было. Поэтому вместе с разработчиком на стороне заказчика JetStyle занялись их внедрением — взяли на себя составление технических заданий на доработки.

Также JetStyle подготовили и другие рекомендации по наполнению сайта — составили большую таблицу с приоритетами и обоснованиями. К сожалению, самый важный коммерческий фактор — наличие цен на сайте — не удалось внедрить из-за специфики ценообразования у заказчика.

Каталог трубной продукции

JetStyle разработали развёрнутую древовидную структуру каталога в соответствии с семантикой, чтобы поиск выдавал страницы под запросы пользователей: если кто-то ищет трубу 630×18, он попадает на страницу с именно такой трубой. При этом специалисты учли все целевые типы продукции и исключили из семантики всё, что нерелевантно.



К каждой категории трубной продукции в каталоге добавили описания.

Внедрение каталога дало первый скачок трафика — с 2017 года и до сих пор с него приходит больше половины пользователей.

Общая динамика трафика с момента внедрения каталога:



Динамика трафика на каталог трубной продукции:



Динамика трафика с начала работ:



Снижение трафика в 2021 году — следствие влияния коммерческих факторов, в частности, невозможности показывать цены. Позже JetStyle исправили ситуацию, но за счет других факторов.

Мобильная версия сайта

Сначала из-за ограниченного бюджета JetStyle создали сокращённую мобильную версию для тех, кто переходит по рекламе с мобильных устройств — шесть ключевых страниц на поддомене. А спустя пару лет команда агентства доработала десктопную версию сайта, сделав её адаптивной.

К слову сказать, мобильная версия была сделана в 2017–2018 годах, когда доля мобильного трафика была меньше, чем доля десктопного.

Типы устройств в России по данным Яндекс.Радара (за 2015-2022 гг.):



Но JetStyle видели тренд и понимали, что скоро без мобильной версии будет не обойтись. И вот через некоторое время она дала свой отложенный эффект — произошел скачок трафика.

Настройка веб-аналитики

JetStyle обеспечили заказчику возможность при желании отслеживать, откуда приходит трафик, который конвертируется в клиентов. Например, заявки с сайта уходят письмом на почту заказчика, а JetStyle в этот момент сохраняем ClientID пользователя из Яндекс.Метрики и Google Аналитики, чтобы потом анализировать эти данные.

Калькулятор труб

Сейчас JetStyle пишет техническое задание на внедрение калькулятора массы труб, чтобы собирать «органику» по связанным запросам.

Продвижение

Поисковая оптимизация

Агентство постоянно контролирует техническое состояние сайта и совместно с разработчиком на стороне клиента внедряет новые функции, которые повышают охват и улучшают ранжирование сайта, но только те, что не перегружают интерфейс и не усложняют пользовательский опыт.

Контекстная реклама

Все годы работы JetStyle также ведёт контекстную и таргетированную рекламу для «Уралтрубпром» в соцсетях.

«Уралтрубпром» производит стальные электросварные трубы. Ни цинковые, ни гофрированные, ни медные, ни пластиковые, ни огромная куча других наименований труб, а также трубы, произведенные по другой технологии, — не являются аналогами этой продукции. Поэтому JetStyle избавляется от нецелевого трафика с помощью минус-слов и собирает только целевой, конверсионный, чтобы не тратить рекламный бюджет на тех, кого невозможно переключить на продвигаемый продукт.

В рекламе активно используются автостратегии: загрузка в Яндекс.Директ данных по макро- и микроконверсиям и установка для них разной ценности. Например, заявка стоит 1000 рублей, диалог в JivoSite — 500 рублей, а клик по ссылке в каталоге — 25 рублей. Так JetStyle обучает систему приводить целевых пользователей.

Геотаргетинг

Как и для B2B-сегмента в целом, для данного клиента характерно заключать ключевые контракты на основных отраслевых мероприятиях: на международной выставке «Оборудование и технологии для нефтегазового комплекса», «Металл-Экспо» и Mioge (Московская международная нефтегазовая выставка).

На время проведения мероприятий JetStyle настраивает таргетированную рекламу по геолокации: показывает рекламный контент аудитории, которая находится в 500–1000 метрах от стенда «Уралтрубпром», чтобы обеспечить дополнительное взаимодействие с потенциальными покупателями.

Кроме того, после каждого такого мероприятия специалисты агентства собирают в сохраненную аудиторию для таргетированной рекламы во ВКонтакте всех, кто переходил по рекламе. Это позволяет на следующий год повзаимодействовать с ними снова — получается некоторое подобие CRM-маркетинга.

Результаты

Сайт компании «Уралтрубпром» показывает стабильный рост трафика.

С момента начала работ общее количество заявок увеличилось в 2 раза, а посещаемость из поисковых систем по запросам без упоминания бренда — в 2,5 раза.



В 2021 году (когда внешний фон не сказывался на результатах) JetStyle добились следующих результатов:

• Конверсии из поиска в заявку — 0,59%
  
• Конверсии в Яндекс.Директ в любое действие — 7,1%, и в отправку заявки — 0,41%
  
• Конверсия в Google Ads в любое: действие — 19,8%, и в отправку заявки — 1,40%.

А по результатам аналитики от Яндекса, стоимость CPA вышла в два раза ниже, чем у конкурентов.





Также из отчета Яндекса стало ясно, что в зимнее время, которое «Уралтрубпром» считал несезоном, конкуренты получают хороший уровень конверсии. Потому теперь и JetStyle будет вести продвижение круглый год.

Формат отчётности

Бизнес каждого заказчика индивидуален, и отчетность всем необходима разная — по периодичности, содержанию и форме. Кто-то предпочитает текстовые документы, кто-то таблицы, кто-то дашборды.

В сотрудничестве с «Уралтрубпром» JetStyle использует микс из каналов и предоставляет отчёты с презентацией эффекта от целого комплекса работ.

С ритмикой в полгода и год, JetStyle фиксирует:

• Каких показателей удалось добиться и как изменились целевые метрики (например, поисковый трафик и конверсия).
  
• Какие тренды и изменения JetStyle выделяем на рынке.

Основываясь на этом комплексе данных, специалисты дают рекомендации на будущее.

Кроме того, каждую неделю JetStyle обновляет таблицу с данными по всем рекламным кампаниям. С их помощью заказчик может в любой момент узнать, на что тратится бюджет. При необходимости, команда дополнительно синхронизируется с клиентом в Zoom.

Такой прозрачный формат позволяет выстроить доверительные отношения с заказчиком — в агентстве растёт понимание отрасли, у заказчика растет понимание маркетинга, и от этого в целом растут результаты работы.

Команда проекта (JetStyle):

• Digital-стратег (2016 — н.в.) — Евгений Кузнецов
  
• Аналитик (2018 — н.в.) — Виталий Паклин
  
• SEO-специалист (2022 — н.в.) — Олег Угренинов
  
• Менеджер проекта (2022 — н.в.) — Анна Гаряева
  
• Менеджер проекта (2019 — 2022) — Елена Храмцова
  
• Менеджер проекта (2018 — 2019) — Алексей Котов
  
• Менеджер проекта (2016 — 2017) — Виктория Останина