Комплексная стратегия продвижения фармбренда «Ультра-Д» в диджитале

Digital-продакшен JetStyle создал коммуникационную платформу фармбренда «Ультра-Д», разработал комплексную диджитал-стратегию и новый сайт добавки, запустил рекламу и оптимизировал её с учетом результатов аналитики, а также завел бренду соцсети и провел интеграцию с подкастом.



Orion — финская фармкомпания с более чем 100-летней историей. Она разрабатывает, производит и продвигает на рынке инновационные патентованные препараты, дженерики и средства по уходу, а еще регулярно инвестирует в исследования и разработки, чтобы предложить новые методы терапии для пациентов. Все производственные площадки Orion расположены в Финляндии. «Орион Фарма» — официальное представительство Orion в России с 1989 года.

Комплексная стратегия продвижения «Ультра-Д» — витамина Д в жевательных таблетках — первый совместный проект «Орион Фармы» и JetStyle, работа над которым началась еще в 2018 году.

Ключевая бизнес-цель: выполнить план продаж (в количестве упаковок).

Маркетинговые цели:

• Расширить целевую аудиторию новыми сегментами.
  
• Привлечь к потреблению бренда новую аудиторию.

Коммуникационные цели:

• Привлечь внимание к бренду как к «рупору» мыслей целевой аудитории, сформировать любопытство к бренду (при помощи манифеста и сообщений на основе инсайтов ЦА).
  
• Стимулировать намерение первой покупки.
  
• Постепенно сформировать отложенный спрос — поднять уровень вовлеченности аудитории в проблематику нехватки витамина Д и помочь аудитории ощутить потребность в продукте.

Задачи проекта:

• Разработать стратегию продвижения
  
• Создать сайт
  
• Запустить рекламу
  
• Выбрать инструменты для расширения охвата и формирования отложенного спроса и реализовать эти проекты.

Агентство JetStyle взяло на себя обязанности product owner — стало с заказчиком единой продуктовой командой.

Работу вели в продуктовой логике — шли к цели небольшими итерациями, гибко управляя приоритетами. При этом у команды не было ТЗ и четкого плана на год, но было целевое состояние, в которое нужно было попасть, и набор метрик, по которым можно было оценить свои действия.

Вот как формировался рабочий процесс в продуктовой логике:



Главное — специалисты JetStyle находились с заказчиком в постоянном диалоге, на каждом этапе задавали уточняющие вопросы.

Решение

1. Коммуникационная платформа бренда

Подготовку диджитал-стратегии агентство начало не с подбора инструментов, а с масштабного исследования и разработки позиционирования, в рамках которого команда JetStyle:

• Изучила конкурентов, аудиторию и ее поведение, сам продукт;
  
• Определила сильные стороны «Ультра-Д» по сравнению с конкурентами.

Это позволило вникнуть в детали, специфику рынка и продукта, вместо того чтобы просто использовать типовой набор инструментов и выполнять формальные требования заказчика.

Результатом этих исследований стала коммуникационная платформа бренда «Ультра-Д» для узкой целевой аудитории — женщин, планирующих беременность. Главное сообщение: «Ваше всёмогущество». На основе инсайтов этого сегмента ЦА построен отдельный лендинг, где рассказывается о преимуществах «Ультра-Д» в контексте беременности и ее планирования.



Позже, в связи со сменой вектора работы на более широкую целевую аудиторию, специалисты агентства переработали коммуникационную платформу и создали вторую с сообщением «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо». Его использовали в рекламной интеграции с подкастом «Хорошо, что вы это сказали» (подробности об этом ниже).

В период пандемии JetStyle обновил основное сообщение на главной странице сайта: «Сильный иммунитет — забота Ультра-Д», чтобы оно соответствовало тренду 2020 года на повышение запросов про иммунитет и витамины для иммунитета.



2. Диджитал-стратегия

На основе своего опыта работы с медицинской тематикой, изучения опыта других агентств и их кейсов, а также анализа рынка команда JetStyle создала собственную пирамиду законного, безопасного и эффективного продвижения фармы в диджитале:



Фундамент пирамиды: сайт, SEO, PPC
На первом этапе используются самые предсказуемые и обязательные инструменты, чтобы конвертировать теплый спрос в покупку.

Середина пирамиды: охват и репутация
Когда все базовые необходимые инструменты настроены и уже работают, вход в воронку расширяется с помощью медийной рекламы в сетях (например, КМС за CPC/CPM), социальных сетей (Paid Social) и видеорекламы (OLV).

Вершина пирамиды: инвестиции
Инвестиции — это все то, что не приносит моментального эффекта (особенно если не закрыты базовые потребности) и дорого стоит, но поддерживает стратегию развития бренда на несколько лет вперед: подкасты, приложения и прочие всевозможные спецпроекты.

3. Сайт

Когда заказчик обратился к JetStyle, у «Ультра-Д» уже был старый неинформативный сайт, который плохо конвертировал в целевое действие, поэтому общим решением было создать новый сайт.

Дизайн

Совместно с заказчиком агентство разработало последовательность смысловых блоков, которая шаг за шагом помогает пользователю узнать о преимуществах «Ультра-Д», найти ответы на все интересующие вопросы и перейти к покупке.

Основные сообщения были дополнены теплыми иллюстрациями в фирменных цветах бренда.



Разработка и переезд

Сайт с интеграцией с онлайн-аптекой собрали за несколько дней на WordPress, без привлечения программистов. Для оформления использовали готовую тему, но переработали ее в соответствии с фирменным стилем «Ультра-Д».

Затем выполнили бережный переезд на новый адрес с адаптацией старого контента и настройкой 301-редиректов, чтобы ускорить индексацию нового сайта и не потерять уже имеющиеся позиции в поисковой выдаче.

Контент

Сайт наполняется не только информацией о продукте, но и качественным контентом, который работает не на роботов, а на людей — отвечает на реальные вопросы целевой аудитории и приносит ощутимую пользу. Все статьи написал автор с медицинским образованием, вычитали редактор и юрист, откорректировал и согласовал медицинский советник со стороны заказчика.



В общей сложности за 2019-2021 гг. было подготовлено более 50 материалов для разных сегментов аудитории.

4. Реклама

JetStyle оптимизировал размещения на базе статистики и использовал стратегии с оптимизацией конверсий там, где это возможно.



5. Сквозная аналитика

С помощью Google Tag Manager специалисты JetStyle доработали свою систему аналитики: в момент прихода пользователя на сайт они сохраняли UTM-метки в cookie, хранили их некоторое время и подставляли в ссылки, ведущие на Apteka.ru + трекали конверсии и глубину скролла на своей стороне.

6. SMM

В рамках сотрудничества команда JetStyle завела соцсети бренда, где работала над узнаваемостью: тестировала разные виды контента на разных сегментах ЦА и активно использовала таргет.



7. Интеграция с подкастом

В качестве инвестиций, для формирования отложенного спроса, агентство выбрало нетипичное для российских фармкомпаний решение — интеграцию с подкастами. А именно с подкастом от студии «Либо/Либо» — «Хорошо, что вы это сказали», в котором реальные люди обсуждают свои проблемы с психотерапевтами. Он лучше всего подошел по портрету целевой аудитории и проблематике.



Подготовка эпизодов

Каждый эпизод подкаста посвящен одной теме, например, прокрастинации, домашнему насилию или синдрому самозванца. Студия заранее рассказала агентству об особенностях сезона и теме каждого эпизода, а команда с учетом этих материалов адаптировала рекламные сообщения «Ультра-Д».

В качестве слогана в конце каждой интеграции использовали основное сообщение, созданное на базе второй коммуникационной платформы: «Ультра-Д — для тех, кому больше всех надо».

Интеграция продлилась весь второй сезон подкаста, 9 выпусков — со 2 ноября по 28 декабря 2020 года.

Результаты реализации проекта

Стратегия продвижения бренда — комплексная работа, которая требует нескольких лет для полноценной реализации, поэтому и результаты очевидны не сразу. Подготовка стратегии началась еще в 2018 году. В 2019 году JetStyle запустил новый сайт и провел первые рекламные кампании — заложили фундамент. А вот в 2020 году стратегия набрала нужные обороты и начала приносить весомые плоды.

За 2021 год команда обновила коммуникационную платформу бренда, масштабировала присутствие в проверенных рекламных каналах, реализовала спецпроект с подкастом, запланировала интеграции с блогерами в соцсетях.

Ниже — цифры и динамика к октябрю 2021-го.

Сайт

Поисковый трафик показал уверенный рост за счет продвижения по информационным запросам. Недельные показатели августа 2021 превзошли рекорд пика сезона 2020 года, который обычно приходится на ноябрь. Таким образом, агентство расширяло воронку на входе за счет относительно дешевого органического трафика, получало пользователей, которым может быть интересен продукт, и уже в дальнейшем конвертировало в онлайн-аптеку при помощи инструментов ретаргетинга.



За счет работы над оптимизацией сайта и рекламы агентству удалось поддерживать конверсию не менее 3% в переход в аптеку с рекламных каналов. При этом в пики сезона сочетание повышенного спроса и стратегий с оптимизацией по конверсиям позволило добиваться трехкратного роста конверсии — до 9%. В результате доработок сайта средняя длительность сессии за 2021 год увеличилась в 2 раза.

Динамика роста количества посетителей сайта по годам:

• 2019 год: 60 000+ посетителей, 70 000+ визитов.
  
• 2020 год: 380 000+ посетителей, 440 000+ визитов.
  
• Октябрь 2021 года: 360 000+ посетителей, 410 000+ визитов.

Интеграция с подкастом

Подкаст планировали как инвестицию, которая даст отложенный эффект, — именно так он и сработал. Профит от интеграции с подкастом схож с ростом органического трафика: на старте у обоих очень высокая цена контакта, но со временем, если подкаст качественный и хорошо зашел аудитории, число прослушиваний увеличивается, а цена контакта снижается.



С выхода второго сезона подкаста с интеграцией «Ультра-Д» прошло больше года — но его популярность по-прежнему растет, а с ними растет и число контактов с интеграцией.

Данные на сентябрь 2021 года:

• 450 000 прослушиваний эпизодов с рекламой «Ультра-Д».
  
• Интеграцию прослушало не менее 70% слушателей подкаста.
  
• Цена контакта значительно дешевле всех других источников трафика (в частности, дешевле клика в рекламе в 5–6 раз).

А ещё — эта часть стратегии принесла агентству «Бронзу» в номинации «Лучший хитрый performance» на премии Tagline Awards 2020–2021.