Кампания по продвижению мобильной онлайн-стратегии Age of Z

В ходе проекта команда агентства Adsup протестировала множество гипотез, экспериментировала с источниками трафика, создавала рекламные креативы различных форматов, локализовала и адаптировала их под особенности ЦА.



Разработчик мобильных игр Camel Games обратился к агентству мобильного маркетинга Adsup с предложением представить новую игру Age of Z российскому и европейскому рынкам.

В ходе реализации проекта агентство протестировало 2 гипотезы, 5 подходов по продвижению стратегий и пару инсайтов, а главное — разобралось в том, как достичь отметки в 5 000 000 установок для мобильной игры.

Age of Z (AOZ) – онлайн MMO стратегия, действие которой разворачивается в период зомби-апокалипсиса. Цель игры – строительство собственного города, создание войск сопротивления Z для обороны выживших и уничтожения армии зомби.



Кампании по продвижению Age of Z стартовали в ноябре 2018 года, вскоре после релиза игры на российском рынке, и продолжают проводится эксклюзивно Adsup по сей день.

Источники привлечения трафика: MyTarget, ВКонтакте (Target и Маркет–платформа), Applovin, Google Ads, Яндекс.Директ, Telegram, Snapchat.

География проведения: Россия, Украина, Беларусь, Казахстан, Германия, Франция, Италия, Испания, Великобритания.
OS: Android, iOS.

Видео-кейс: Продвижение мобильной игры Age of Z командой Adsup



Поставленные задачи и решения

Стратегической задачей проекта стал вывод Age of Z на российский рынок. Достижение установленных рекламодателем KPI привело к формированию нескольких тактических задач:

1. Количественные KPI: минимум 6 000 установок в день.
   
2. Качественные KPI: Retention Rate не ниже 18 % на 2–ой день (Retention Rate – показатель отражающий количество пользователей вернувшихся в приложение на 2–ой день относительно общего числа установивших).
   
3. Loyal User Rate не ниже 15% на 2–ой день (Loyal User Rate – отношение количества лояльных пользователей к установившим приложение. Лояльный пользователь – это пользователь, который выполнил три или более сеанса в приложении в заданном промежутке времени).

Команда Adsup также определила следующие оптимальные показатели для трафика из MyTarget и ВКонтакте, которых необходимо было придерживаться:

• CTR – больше 1%.
  
• CR – от 18 до 20%.

Определение целевой аудитории и проверка гипотез

Верное определение аватара целевой аудитории – это ключ к успеху маркетинговой кампании. Благодаря опыту и экспертизе агентства, был создан рабочий портрет целевой аудитории: мужчина от 18 – 45 лет, подписан на тематические паблики, регулярно играет в мобильные игры, обожает зомби тематику, фильмы в жанре постапокалипсиса.

Исходя из портрета пользователя, была сформирована первая гипотеза. Перед тем как речь пойдет о гипотезах и об их тестировании стоит пояснить, что подразумевается под терминами «гипотеза» и «подход». Гипотеза – это предположение, основанное на наблюдениях и опыте, подтвердить которое ннеобходимо в ходе тестирования. Подход – способ подтверждения гипотезы, в данном случае это разные комбинации креативов и настроек кампаний.

1–ая гипотеза: Рекламная кампания на ЦА — мужчины 18-45 лет, интересующиеся зомби тематикой, даст качество на уровне RR 18% и Loyal на 15%.

Был подготовлен статичный нативный баннер:



Гипотеза подтвердилась, показатели были следующие:

• Loyal = 15%, RR = 19%
  
• CTR = 1,2%
  
• CR = 12%

Этот банер давал трафик, который соответствовал KPI рекламодателя на протяжении двух месяцев. При этом, CTR превышал оптимальные показатели (исходя из имеющегося у агентства опыта работы с подобными приложениями), а CR, наоборот, был сильно ниже планового. Говорит это о том, что люди не понимали, к какому конкретно жанру относится игра: по ссылке переходили любители экшена, стратегий и шутеров, но устанавливали только те, кто предпочитает стратегии.

На базе этих признаков, команда медиа – баинга приняла решение о необходимости сегментировать аудиторию и протестировать кампании на пользователей, интересующихся только стратегиями.

2–ая гипотеза: ЦА — любители жанра стратегий с зомби тематикой. Сегментирование аудитории в комбинации с тестированием разных подходов.
KPI – RR 18% и Loyal на 15%.

Специалисты разделили игровой процесс AOZ на составные части, которые могут заинтересовать целевую аудиторию: развитие персонажей, строительство города, защита башни, элементы экономической стратегии, эпические битвы с боссами. Исходя из этого, были сформированы следующие подходы:

1. Подход «Ветки развития». Суть подхода – показать пути развития персонажей.
   
   
   
   Показатели трафика:
   • Loyal = 14%, RR = 18%
     
   • CTR = 0,5%, CR = 7%
   
   Этот подход был понятен не всем пользователям: несмотря на то, что KPI заказчика были достигнуты, показатели CTR и CR были низкими, и Adsup продолжили тестировать остальные идеи.
   
   
2. Подход «Action». Ключевое действие на таких креативах — сражение. В данном подходе были использованы битвы с «боссами».
   
   Показатели трафика:
   • Loyal = 12%, RR = 16%
     
   • CTR = 0,6%, CR = 18%
   
   Этот подход нашел свою аудиторию: трафика было много, но качество не дотягивало до целевых показателей, поэтому масштабировать этот подход не имело смысла. Всё–таки, ценители этого жанра предпочитают несколько другие игры, поэтому специалисты продолжили поиск.
   
   Из инсайтов: хорошо конвертировались в установки те пользователи, у которых есть дети от 1 до 3–х лет.
   
   
3. Подход «Сity Builder». Ориентирован на любителей градостроительных симуляторов, в таких играх можно строить дома, город, укреплять оборону развивать инфраструктуру.
   
   Как правило, элементы этого поджанра встречаются так или иначе в любой стратегии; AOZ не исключение, в ней можно строить город, укреплять оборону поселения, улучшать здания.
   
   Показатели трафика:
   • Loyal = 14%, RR = 18%
     
   • CTR = 0,7%, CR = 18%
   
   Тестирование этого подхода показало высокое качество привлекаемого трафика, агентству удалось успешно масштабировать закупку до достижения необходимого дневного лимита без потери качества.
   
   
4. Подход «Tower defence». В играх этой тематики необходимо одолеть противников до того, как они подойдут к замку; в этом помогают боевые башни, атакующие врагов до приближения.
   
   Анализ популярных жанров игры в совокупности с желаниями нашей ЦА навел на подход «tower defence». На тот момент в AOZ не было такого направления игры, но люди кликали на рекламное объявление, устанавливали игру и показывали высокий RR в сочетании с высоким Loyal.
   
   Показатели трафика:
   • Loyal = 17%, RR = 21%
     
   • CTR = 0,9%, CR = 18,5%
   
   Подход был актуален ещё 4 месяца, учитывая ежедневный объем трафика в 6 000 установок. Чем не креатив–киллер? Вместе с этим и сам разработчик Camel Games, благодаря проделанной агентством работе, ввёл элемент «Tower defence» в игру.
   
   Таким образом, не стоит останавливаться на одном рабочем варианте, постоянный поиск новых подходов и создание свежих креативов – залог успешного продвижения мобильных игр.
   
   
5. Подход «Shooter». Игровой процесс завязан на перестрелке и устранении препятствий и противников от первого лица.
   
   Это был рискованный подход, так как AOZ – это стратегия, элементов шутера там нет, но нужно было понять, смежные ли эти категории и какое качество даст этот подход, поэтому Adsup решили рискнуть.
   
   Показатели трафика:
   • Loyal = 5%, RR = 10%
     
   • CTR = 1,2%, CR = 29,5%
   
   CTR и CR значительно превышали оптимальные, игроки активно кликали на объявление и скачивали игру, но с качеством трафика были проблемы. Заходя в игру, пользователи сталкивались с эффектом обманутых ожиданий и удаляли приложение. Таким образом, KPI рекламодателя не выполнялись, и менеджеры агентства остановили рекламные кампании с этим подходом.

Из инсайтов: одним из лучших дней для открутки игр на платформе Android можно считать воскресенье, доля показов в этот день примерна равна другим дням недели, а запуск новых креативов у конкурентов ниже, чем в обычные дни.

Сложность мобильного маркетинга кроется в проблематичности прогнозирования поведения пользователей; только тесты и постоянная адаптация к рыночным условиям помогают найти креатив-киллер.

Главное в работе – своевременная оптимизация трафика и тестирование новых подходов; такая комбинация стабилизирует рекламную кампанию и дает объем трафика.

Выбор эффективных источников трафика: MyTarget, VK, Snapchat, Applovin, Google

Первым источником трафика стал MyTarget – рекламная платформа Mail.ru Group. Более 6 лет Adsup закупает трафик на данной платформе, является сертифицированным партнером MyTarget и развивается вместе с ней, отлично разбираясь во всех инструментах работы.

Основной задачей был вывод AOZ на российский рынок, и эта платформа стала идеальным источником для старта: она объединяет крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом в 140 млн человек.

Выбранная стратегия по продвижению AOZ сработала – качество и объёмы первоначально оказались на высоте, но к середине первого квартала 2019 года качество мобильного трафика начало снижаться естественным образом.

Следующим шагом стали поиски альтернативных, но не менее эффективных источников трафика: Adsup проанализировали и протестировали различные источники, начиная от VKTarget, in–app, и заканчивая Telegram. Подходы для каждого источника схожи, но вот результаты сильно отличались.

Особенно хорошо себя показал VK, несмотря на ограничение по количеству рекламных постов в день. Эксперты агентства выбирали наиболее эффективные креативы и размещали их 3 раза в день, подбирая подходящие для этого группы по интересам. Отметим, что ARPU (Average Revenue Per User – средний доход с одного пользователя) аудитории VK групп сильно опережал ARPU пользователей, пришедших от рекламы в MyTarget.

В качестве альтернативных источников трафика для российского рынка, а так же в качестве основных источников для привлечения пользователей из Западной Европы, в агентстве пробовали Snapchat и Google Ads. ARPU был неплохой, но все остальные показатели не дотягивали до целевых KPI.

Что касается трафика из Applovin, агентству удалось достичь некоторых целевых показателей по KPI: например, процент удержания пользователей был выше, чем у Snapchat и Google Ads, но показатель лояльности пользователей и ARPU были недостаточно высокие. Кроме того, те площадки, которые давали нужное качество, быстро выгорали без возможности масштабирования.

Стоит отметить, что для in–app трафика характерны низкий CR и высокий CTR, поэтому в процессе тестирования этого источника специалисты понимали, что не стоит рассчитывать на те же показатели, что были в MyTarget и VK. Adsup постоянно следили за поведением пользователей и их активностью в приложении, чтобы исключить мошеннический трафик.

Если кратко о рекламных площадках, с помощью которых Adsup продвигали приложение AOZ, то MyTarget и VK (Target и Маркет–платформа) стали для нас «золотыми» источниками трафика в России и странах СНГ, именно на них удалось привлечь основной объем трафика и выполнить KPI.

Стоить отметить, что вне зависимости от рекламной площадки, агентство уделяло внимание локализации рекламных материалов, учитывая особенности целевой аудитории в разных странах. Это положительно влияло на качество трафика и приближало его к целевым KPI.

Подводя итоги, необходимо сказать, что аналитика помогает четко определить ЦА и выдвигать обоснованные гипотезы, тестирование которых определяет план дальнейших действий. Постоянный контроль над ходом рекламной кампании и своевременная оптимизация трафика также являются неотъемлемой частью успешной кампании.

Результаты

За все время работы (ноябрь 2018 – сентябрь 2019) Age of Z была установлена более 5 000 000 раз. Эта цифра включает в себя как пользователей, привлеченных нами через платные каналы, так органический трафик, рост объемов которого вызван именно платным привлечением.



Количество установок, сгенерированных Adsup за счет платного трафика в разрезе по площадкам составило (по данным на 23.09.2019):



Цифры говорят сами за себя: более 5 миллионов установок, соответствующих KPI заказчика, высокая платежеспособность пользователей и “заражение” почти всей России, стран СНГ и Европы – это результат работы команды агентства Adsup за 9 месяцев.