Новый бизнес-юнит для MIXIT, или какую декоративную косметику ждут миллениалы

MIXIT, известная прежде всего средствами по уходу за кожей, решила запустить новое направление — линейку декоративной косметики. Компания обратилась в ARENAS®lab за исследованием, позиционированием и графической концепцией новой линейки.



MIXIT — один из крупнейших российских брендов в сфере уходовой косметики. На сегодня открыто больше 160 розничных магазинов MIXIT, компания имеет самый успешный коммерческий Instagram среди российских косметических брендов с аудиторией 3,8 млн подписчиков.

Исследование

Для начала команда ARENAS®lab провела исследование рынка декоративной косметики. Его основные выводы:

1. Миллениалы формируют модель потребительского поведения

Сегодня модель потребительского поведения формируют миллениалы (поколение Y). По прогнозам, они составят 30% от общего объёма глобальных розничных продаж к 2020 году.
При этом, кажется, впервые за историю человечества старшее поколение не является ролевой моделью для молодёжи. Наоборот, поколение X старается перенимать модель потребительского поведения миллениалов. А у них совершенно другой набор ценностей и паттернов поведения:

• Покупать легенду бренда, а не страну производства;
  
• Верить друзьям и тем, на кого подписаны;
  
• Покупать бренды, соответствующие их ценностям;
  
• Выбирать в первую очередь эмоционально;
  
• Видеть своё тело как площадку для экспериментов, а не стараться скрыть возраст;
  
• Меньше смотреть на статус.

Потребители поколений Y и Z ждут от косметики мгновенного результата (чтобы «эффект был ещё вчера»). Также для них важна многофункциональность продукта и простота его использования («намазалась, помолодела, побежала»).

2. Цифровой мир становится основой коммуникации

Миллениалам характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети — инфлюенсеров, блогеров и профессиональных визажистов. Глянец и консультанты в магазине уже не такие авторитеты. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z.

3. Отказ от глянцевых стереотипов

Современное поколение хочет видеть не идеальных моделей с обложки, а настоящих людей, их личные истории и эмоции. И всё чаще амбассадорами косметических брендов становятся простые люди, которым доверяют потребители, потому что видят в них себя.

4. Покупка косметики как развлечение

Грань между индустриями красоты и развлечений стирается. Потребители всё чаще склонны рассматривать покупку косметики как развлечение, хотят, чтобы косметика поднимала им настроение — ритейл превращается в «ритейлтеймент». Это заставляет бренды трудиться над персонализированным подходом, уходить в цифровые технологии: игроки индустрии делают мастер-классы, запускают цифровые игровые площадки (например, Сolor IQ от Sephora) и мобильные приложения (например, L’OREAL Makeup Genius) позволяют пользователям виртуально примерять образ.

5. Косметика — инструмент самовыражения

Активное развитие Instagram и YouTube, популяризация косметики огромным количеством мейкап-блогеров — всё это привело к всплеску продаж декоративной косметики. Теперь это не просто инструмент для создания образа к «особому случаю», а простой и наглядный инструмент самовыражения.

6. Потребительский запрос приобретает комплексный характер

Косметические товары и услуги перестают существовать сами по себе, они всё больше пересекаются в потребительском запросе с другими товарами и услугами: соответствующими продуктами питания, одеждой, товарами для здоровья. Управляют пользователи новой средой при помощи гаджетов.

7. Всплеск интереса к нишевым продуктам

Современные потребители стали избирательными и «продвинутыми», им более интересен нишевый продукт. Благодаря бьюти-блогам и тематическим каналам, они знают гораздо больше о составе косметики и способах её использования, чем их родители. На рынке постоянно появляются продукты, которые отвечают микротрендам и ориентированы на узкопрофильную аудиторию.



Позиционирование конкурентов

Позиционирование большинства брендов декоративной косметики строится на принципах, не успевающих за веяниями времени:

• Коммуникация для молодёжи с позиции «эксперта» – более мудрой, взрослой женщины;
  
• Всё серьёзно, профессионально; игривость присутствует только эпизодически;
  
• Мыслят образами и лайфстайлом;
  
• Превалируют образы «для особого случая», а не повседневный макияж;
  
• Креативность в первую очередь касается макияжа, а не поведения или образа жизни;
  
• Преобладает агрессивная коммуникация, в которой доминируют неестественные, «придуманные» образы.

Позиционирование MIXIT

Проанализировав результаты исследований, команда ARENAS®lab сформулировала аутентичное позиционирование MIXIT. Было принято решение создать динамичный бренд, в основе которого не застывший образ, а активная история.

Фундамент бренда:

• MIXIT даёт всё необходимое, чтобы создавать дерзкие, запоминаемые образы;
  
• Бренд подвергает сомнению устоявшиеся авторитеты, черпает вдохновения в необычном, не боится шокировать и шутить;
  
• Стандарты красоты и устоявшиеся эстетические принципы ― уже не круто. С косметикой MIXIT можно не оглядываться на чужое мнение, искать свою индивидуальность, выражать себя, как нравится;
  
• «Особые случаи» – это увлекательно. Но это не настоящая жизнь. Самое интересное происходит ежедневно, когда люди выглядят естественно;
  
• Косметика, которую нужно наносить часами ― пережиток прошлого. MIXIT предлагает простые и быстрые решения для эффектного макияжа;
  
• Косметику легко наносить, даже не обладая специальными навыками;
  
• «Взрослое» качество по доступной цене. Косметика, которая долго держится, не смазывается, не осыпается.

Миссия бренда

Позиционирование формирует миссию бренда — MIXIT помогает раскрыть себя, найти свой нетривиальный стиль, написать собственную яркую историю.

Дизайн упаковок

Дизайн упаковки — яркий, дерзкий, как и целевая аудитория косметики MIXIT.

Новый MIXIT

В современном мире крупные бренды в силу своей громоздкой структуры особенно рискуют не успеть за быстрыми изменениями, новыми предпочтениями потребителей и изменяющимися каналами продаж. Поэтому важно держать руку на пульсе, экспериментировать и не полагаться на проверенные модели позиционирования, открывая новые линейки продукции.

MIXIT — хороший пример российского бренда, который стремится быть в теме, не отстаёт от своей целевой аудитории и предлагает ей современный конкурентноспособный продукт.