Продвижение медицинской клиники через контекстную рекламу

Агентство Webit провело оптимизацию рекламной кампании для медицинской клиники, увеличило количество обращений и снизило стоимость целевых действий.



Особенностью проекта по продвижению услуг медицинской клиники стали ограничения по использованию рекламных инструментов, таких как: ремаркетинг и ретаргетинг, фокусировка рекламы по разным аудиториям, ограничения по содержанию объявлений и по использованию части семантического ядра (ключевые слова в поисковых запросах) в настройках рекламной кампании.

Задача проекта:

Тем не менее, перед специалистами агентства Webit стояла задча оптимизировать текущие рекламные кампании и увеличить количество обращений, при этом удерживая стоимость оформленного заказа (CPO) на определенном уровне.

Агентство провело первоначальный аудит уже существующих рекламных кампаний клиента и выявил следующие проблемы:

• Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов)
  
• Плохо проработанный список минус-слов
  
• Нечёткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании)
  
• Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям
  
• Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (Рекламная сеть Яндекса, графические баннеры и т.д)
  
• Не использовались автоматические стратегии по назначению ставок в Яндекс.Директ
  
• Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании

Во время аудита было обнаружено, что кампании в Google Adwords были настроены абсолютно некорректно и реклама работала без результатов, поэтому все рекламные кампании в Google, кроме запросов с упоминанием названия клиники, были остановлены.

Для реализации автоматической стратегии назначения ставок в системе Яндекс.Директ была выбрана тактика «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний специалистами Webit была установлена цель на «Активность 60 секунд», а для ряда технических фраз — посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно таких микроцелей обычно достигали пользователи, которые впоследствии совершали обращение в клинику.

Первый этап работ

По результатам аудита, специалистами агентства Webit был составлен план работ на первый месяц:

1. Перенести текущие рекламные кампании на аккаунты агентства.
   
2. Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
   
3. Проверить корректность работы всех форм на сайте и настроить цели в системе статистики на данные формы.
   
4. Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).
   
5. Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
   
6. Автоматизировать и визуализировать всю отчетность для клиента с помощью системы Power BI.
   
7. Снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.

Для оценки эффективности рекламных кампаний была составлена следующая методика:

• Исключить из общих результатов запросы с упоминанием бренда
  
• Учитывать все уникальные звонки длительностью более 30 секунд
  
• Учитывать достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам
  
• Учитывать отправку контактных данных через виджет чата на сайте

Далее решено было сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:

• Рекламный бюджет
  
• Конверсия по рекламе
  
• CPA (цена за действие)
  
• Количество обращений

Результаты за первый месяц

По итогам первого месяца оптимизации кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords были достигнуты следующие результаты:

• Рекламный бюджет — 290 000 рублей
  
• CPA — 6000 рублей
  
• Число обращений — 48
  
• Конверсия по рекламе — 1,62%

Так как перед агентством стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то был сделан ряд гипотез, которые необходимо было проверить:

1. Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы. Сообщает наш источник в Betonmobile.
   
2. Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.
   
3. Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
   
4. Тестирование разных форматов объявлений, А/В тестирование текстов объявлений.

Результаты за второй месяц

• Рекламный бюджет — 262 000 рублей (-10%)
  
• CPA — 6500 рублей (+8%)
  
• Число обращений — 40 (-16%)
  
• Конверсия по рекламе — 1,26% (-22%)

Как видно из статистики выше, результаты по контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что были протестированы ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу второго месяца, так что это слабо отразилось на результате.

Результаты за третий месяц

К этому времени специалисты накопили достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс.Директ и Google Adwords.

В рекламные кампании были внесены следующие изменения:

1. Тестирование онлайн-чата хорошо себя показало и его решено было оставить.
   
2. Часть запросов из новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить, так как стоимость целевого действия по ним превысила 12 тыс. рублей.
   
3. Часть фраз из старых рекламных кампаний были отключены.
   
4. Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены из Яндекс.Директ в Google Adwords.

Показатели по итогам месяца:

• Рекламный бюджет — 275 000 рублей (+5%)
  
• CPA — 4500 рублей (-25%)
  
• Число обращений — 61 (+27%)
  
• Конверсия по рекламе — 1,66% (+2%)

Таким образом, ключевые показатели заметно улучшились и данный месяц оказался весьма продуктивным.

Результаты за четвёртый месяц

Основным моментом, который специалисты отметили после анализа результатов предыдущего месяца — это большой потенциал Google Adwords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Ранее Google не позволял рекламироваться по запросам данной тематики, но недавно это ограничение было ослаблено — при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями.

Так как не все рекламодатели оперативно отреагировали на нововведения, то аукцион в Google Adwords оказался менее перегруженным конкурентами, по сравнению с Яндекс.Директ.
Поэтому было принято решение увеличить бюджет на рекламу в Google Adwords более чем в 2 раза — за счет выделения дополнительных средств и сокращения рекламного бюджета в Яндекс.Директ.

Был составлен план дальнейших действий:

1. Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для достижения наилучших показателей:
   • Добавить все возможные дополнения, описывающие уникальное предложение рекламодателя (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.)
     
   • Составить рекламные объявления в нескольких вариантах текста для ротации.
2. Увеличить мобильный трафик с Google Adwords, так как он показал хорошую конверсию.
   
3. Протестировать автоматические стратегии в Google Adwords на основе накопленной статистики.

Кроме этого, анализ поведения пользователей с помощью Вебвизора позволил выявить и устранить следующие проблемы:

• Пользователям было сложно найти телефон для связи на сайте, поэтому было решено закрепить шапку сайта с номером телефона при прокрутке страниц.
  
• Пользователям не нравятся читать длинные узкоспециализированные тексты, поэтому было принято решение разбавить их инфографикой.

Показатели по итогам месяца:

• Рекламный бюджет — 380 000 рублей (+31%)
  
• CPA — 4600 рублей (-23%)
  
• Число обращений — 82 (+41%)
  
• Конверсия по рекламе — 1,60% (-1%)

Визуализация ключевых результатов по проекту

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга результатов в Power BI.

Для того, чтобы лучше визуализировать данные, специалисты подготовили наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:



Как видно из графиков, рекордных показателей удалось достигнуть в ноябре 2017 года, а именно:

Показатель	Было	Стало
Расходы	290 467 рублей	402 611 рублей
CPA	5 928 рублей	4 329 рублей
Обращения	49	93
Конверсия	1,62%	1,62%

Выводы по итогам оптимизации

1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
   
   
2. Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование разных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
   
   
3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
   
   
4. Помимо работы с самими рекламными системами, не стоит забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.
   
   
5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.