Разработка и вывод на рынок нового бренда молочной продукции «Зеленый луг»

После запуска проекта бренд занял долю рынка в 12%, а рост продаж за 3 года составил 72%



В 2012 году агентство A.STUDIO разработало и вывело на новосибирский рынок бренд молочной продукции «Зеленый луг». Главной особенностью продукции является натуральность, короткие сроки хранения и местное производство.

После запуска бренд по объему продаж стал лидером молочного рынка среди локальных производителей и до сих пор занимает лидирующие позиции.



Предпосылки проекта

У продукции была ограниченная дистрибуция: марка поставлялась в киоски, магазины прилавочного типа и на мини-рынки. Дизайн упаковки не проходил по стандартам федеральных и региональных сетей. Упаковки разных продуктов в линейке, а также рекламные сообщения были разрозненными.

Дополнительная угроза — растущая конкурентоспособность со стороны локальных и федеральных брендов.

Для решения существующих проблем следовало:

1. Разработать позиционирование, обновить дизайн упаковки и коммуникационную стратегию
   
2. Скорректировать ассортиментную матрицу
   
3. Войти в федеральные и региональные сети
   
4. Войти в список лидеров среди локальных производителей

Анализ и разработка

Анализ потребителя показал: доверие аудитории к локальному производителю намного выше,
чем к федеральному. Местная продукция воспринимается натуральнее и по качеству не уступает крупным брендам. Молоко марки «Зеленый луг» даже на тот момент соответствовало требованиям рынка. Качество продукции подтверждалось коротким сроком хранения и натуральным составом.

Все эти выгоды следовало выделить и донести до покупателя и ритейлера.

Исходя из свойств продукта и анализа потребителя, агентство разработало простой, понятный и потенциально успешный в массовом сегменте дизайн упаковки. Также главная выгода бренда нашла отражение в генеральном слогане «Молоко. Ничего лишнего».



Стратегия конкурентной борьбы

Среди локальных брендов был только один сильный конкурент с высокой узнаваемостью, но со слабой дистрибуцией и узким ассортиментом. Дополнительных позиций, например, питьевых йогуртов, у конкурентов не представлено.

На этапе входа в ритейл-сети следовало отстроиться от местных производителей за счет ассортимента. Агентство A.STUDIO совместно с заказчиком разработало и выпустило линейку питьевых йогуртов.

Чтобы выделить продукт на полках, вместо традиционного пюр-пака использовались пластиковые бутылки с термоусадочной пленкой. Нестандартная форма упаковки, реклама и факт того, что это продукт местного производителя, побудили аудиторию совершить пробную покупку.

Убедившись в высоком качестве йогуртов и в его натуральности, целевая аудитория переключилась с базового ассортимента конкурентов на бренд «Зеленый луг».

Результаты проекта

1. За первый год после запуска доля рынка составила 12%
   
2. Ассортимент расширился с 6 до 54 SKU
   
3. Рост продаж за 3 года составил 72%
   
4. Бренд вошел в региональные и федеральные ритейл-сети, а к 2018 году «Зеленый луг» открыл
   
5. 78 фирменных торговых точек
   
6. Бренд стал лидером новосибирского рынка молока среди локальных производителей

Позиционирование, дизайн упаковки, коммуникационная стратегия и сам продукт полностью совпали с ожиданием потребителя. «Зеленый луг» и сегодня остается успешным и востребованным брендом молока в Новосибирской области.