Создание бренда «Рометто». Любовь с первого кусочка

За 6 месяцев после запуска, «Рометто» увеличил реализацию производителя на 23% в категории «торты и пирожные».



Агентство A.STUDIO провело ребрендинг фабрики «Кондитер +» (Казахстан, г. Усть-Каменогорск).

ТОО «Кондитер +» — один из крупнейших производителей хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Восточно-Казахстанской области. Фабрика присутствует на рынке более 15 лет, имеет собственную розничную сеть, на 2014 год занимает 52% рынка в домашнем регионе.

В ходе проекта был обновлен корпоративный бренд предприятия, оптимизирована ассортиментная матрица и кардинально изменена структура бренд-портфеля.

До ребрендинга фабрика выпускала под монобрендом торты, пирожные, изделия из слоеного теста, пряники и печенья. Сейчас товарные категории разделены на 3 новые торговые марки.



«Кондитер +» после ребрендинга закрепил за собой лидерство в домашнем регионе. На текущий момент фабрика готовится к выходу на республиканский рынок.

Причины ребрендинга

В 2015 году доля рынка «Кондитер +» сократилась с 52% до 38%.

Анализ ассортимента и политики сбыта показали, что возврат продукции в категории «торты и пирожные» составлял 47%, при норме в 4%. Такая проблема возникла из-за высокого количества товарных позиций в ассортименте (75 SKU), короткого срока реализации и низкого спроса на продукцию. Как следствие, половина тортов и пирожных отправлялись в урну.

Фокус-группы показали, что потребитель стал негативно относиться к производителю. Отмечалось, что внешний вид продукции устарел: торты выглядели как в далеком советском прошлом, упаковка была неудобная и непривлекательная.

Ко всему прочему, на рынке усиливалась конкуренция, в том числе со стороны российских производителей, а у фабрики отсутствовало какое-либо позиционирование продукции.

Разработка маркетинговой стратегии

Чтобы улучшить положение фабрики, следовало:

1. Закрепить лидерство в категории «торты и пирожные» в домашнем регионе
   
2. Увеличить среднюю стоимость за единицу продукции
   
3. Сократить издержки: снизить процент возврата, оптимизировать ассортимент
   
4. Увеличить чистую прибыль
   
5. Обновить целевую аудиторию: переключиться с возрастной группы 46-60 лет на 26-35 лет

В конечном итоге, нужно создать новый бренд тортов в сегменте «средний плюс», который даст фабрике высокомаржинальный продукт.

Для решения данных задач следовало «перезагрузить» внутренние процессы фабрики: пересмотреть качество и внешний вид товара, обучить кондитерский цех производить торты под новые требования рынка.

Чтобы создать новую ТМ, тщательно была изучена целевая аудитория и мотивы потребления. В Казахстане торты в основном приобретаются на торжество, к чаю и чтобы побаловать себя.

Также для потребителя торт — это способ провести время в узком кругу семьи, с детьми и с родителями. Это время, когда можно друг перед другом открыть свои чувства. Поэтому разработано соответствующее позиционирование — торты, которые дарят любовь и семейное тепло.

Нейминг

Любовь побуждает людей на романтические поступки, хочется дарить друг другу подарки, делиться счастливыми мгновениями. Поэтому мы соединили слова «романтика» и «торты», так получилось название нового бренда — «Рометто». В поддержку нейму используется брендлайн «любовь с первого кусочка», раскрывающий идею позиционирования.

Дизайн упаковки / фирменный стиль

Идею продолжает фирменный стиль упаковки. Разработанный логотип представляет собой рукописное написание, заключенное в форму сердца, что подчеркивает эмоциональное отличие бренда. Фирменный стиль легко адаптируется на разные продуктовые линейки за счет единых элементов дизайна.

Результаты ребрендинга

1. За 6 месяцев после запуска, «Рометто» увеличил реализацию «Кондитер +» на 23% в категории «торты и пирожные», тем самым производитель закрепил за собой лидерство в домашнем регионе
   
2. Розничная цена за единицу товара повысилась на 31%
   
3. Количество SKU сократилось с 75 до 29
   
4. Возврат продукции сократился с 47% до 4%
   
5. «Кондитер +» теперь пользуется спросом у более молодой и платежеспособной аудитории, в возрасте 26-35 лет

Сегодня «Рометто» остается любимым брендом как для аудитории, так и для фабрики «Кондитер +». Потребитель Восточно-Казахстанской области по достоинству оценил новый внешний вид продукции, ее вкусовые качества, упаковку и эмоциональную подачу.