Рекламная кампания для City Express

В YellowDog разработали концепцию и стратегию проведения рекламной кампании для крупной курьерской службы доставки.



На определенном этапе развития компании «City Express» стало необходимым отразить в рекламе значительное расширение бизнеса и спектра услуг, так как лояльные клиенты знали компанию еще со времен небольшой курьерской службы, а реклама компании традиционно ограничивалась одним единственным имиджем, используемым в малочисленных медиа. Кроме того, усилилась конкуренция среди международных компаний, вышедших на российский рынок. Все это требовало яркого, заметного креативного решения, который не только отстроит компанию от конкурентов, но и стратегически сможет развиваться в течении 2-3 лет.

Основным параметром решения креативной коммуникации стал небольшой бюджет на рекламную кампанию, который не мог сравниться с бюджетами западных компаний, работающих в России. Соответственно, нужна была яркая, эмоциональная идея, которая отстроит «Сити Экспресс» от всех присутствующих на рынке компаний.

В результате анализа конкурентного окружения специалисты YellowDog выяснили, что практически вся реклама для данного вида услуг опирается на различные рациональные технические характеристики услуг компаний: скорость, транспортный парк, налаженная система, разветвленная филиальная сеть и т.д. При этом, аудитория услуг – это прежде всего офисные работники, люди, связанные с бухгалтерией, документами. И для этой аудитории характерен прежде всего эффект «сарафанного радио», то есть передающихся рекомендаций, слухов, отзывов и личного мнения. Именно эту особенность было решено использовать в коммуникации бренда.

«Мы доставляем — Вы танцуете»
В противовес существующим трендам, опирающимся на рациональное — была использована эмоциональная сторона доставки. В основу коммуникации бренда и развития рекламной кампании лег слоган: «Мы доставляем — Вы танцуете».

Дизайнеры обыграли устоявшееся выражение «Тебе письмо. Танцуй» — обозначающее радость человека от получения долгожданного письма. При этом, именно в эмоциях зашифровывалось утверждение о качестве услуг компании.

Главным элементом построения креативной концепции стали получатели корреспонденции, испытывающие положительные эмоции при работе с компанией.

Всего было разработано четыре персонажа, олицетворяющих различные типы аудитории компании: молодой творческий сотрудник — «арт-директор», молодая веселая девушка — «секретарь», взрослая женщина — «бухгалтер» и мужчина зрелого возраста — «начальник отдела».

Был проведен кастинг и фотосессия с отобранными персонажами, которые танцевали, держа в руках фирменные конверты компании. Далее, коммуникация бренда получила новый виток развития с появлением дополнительного персонажа — курьера компании, который передавал посылки танцующим людям.

Экономичная стратегия использования медианосителей
Учитывая небольшой бюджет рекламной кампании, была выбрана наиболее экономичная стратегия использования медианосителей — личный автотранспорт компании и фирменная упаковка корреспонденции — то есть те носители, что не требовали дополнительных расходов за аренду и привлечения услуг третьих сторон. За счет вариативности образов, используемых в кампании, создавалось впечатление частой смены макетов, динамики и развития.

В процессе развития коммуникаций бренда были использованы нестандартные рекламные носители, такие как: двери метро и двери лифта.

«CityExpression»
Для развития коммуникации бренда был создан игровой и развлекательный портал «CityExpression», который был разработан, чтобы объединить его с основным сайтом компании. При этом, новый логотип стал как бы дорисованным вариантом изначального. На специальном промо-сайте появились игры-приложения, конкурсы, призы, скачиваемые бонусы. Кроме того, был нарисован целый город «Сити Экспресс», по которому можно было ездить на фирменной машине компании.

Резюме
За счет создания яркого и запоминающегося имиджа, значительно повысилось узнавание бренда, число обращений на сайт компании, выстроилась репутация надежной, комфортной, открытой и дружелюбной компании с хорошим качеством услуг и сервиса. Кроме того, удалось сломать стереотип курьерской службы, и создать представление о компании, как о многофункциональной службе экспресс-доставки.