Оформление продукции компании «Андреевские булочные»

Перед агентством YellowDog была поставлена задача разработать коммуникацию бренда для использования на различных рекламных носителях, включая упаковку продукции и оформление точек продаж.



Изначально, ставилась задача по разработке долгоиграющей смысловой коммуникации бренда, с возможностью потенциального развития и трансформации.

В основу коммуникации должна была лечь яркая и интересная идея, привлекающая потребителя и однозначно идентифицирующая продукцию марки. У «Андреевских булочных» было и есть хорошее и внятное УТП — это хлеб, который делается по уникальным современным технологиям, практически сходный по качеству с хлебом ручной работы, исключительно из натуральных ингредиентов и по традиционным рецептам.

Несмотря на все функциональные достоинства, торговая марка существовала в насыщенной конкурентной среде, и ее идентификация у потребителей была на достаточно низком уровне. Главным элементом продвижения марки должна была стать упаковка продукции и реклама на местах продаж. Это обуславливалось тем, что продукция марки была широко представлена в различных крупных торговых сетях, но терялась на полках из-за отсутствия единого образа.

Дизайнеры YellowDog решили, что акцент только на свойствах самого продукта и технологиях его приготовления недостаточен для создания устойчивого образа марки в сознании потребителя. Таким образом, были задействованы эмоциональная и чувственная стороны бренда, в которой мог бы существовать и сам потребитель.

Основным носителем идеологии бренда стал слоган «Свежеиспеченная история». Эта емкая фраза характеризует как качество и свежесть продукции, так и ситуации взаимодействия потребителя с брендом. Помимо авторского каллиграфического написания слогана, дополнительным визуальным элементом коммуникации бренда стали фотографии, раскрывающие как процесс приготовления хлеба, так и истории из жизни потребителей, связанные с его потреблением.

В результате работы над проектом, продукция и бренд «Андреевские булочные» были помещены в эмоциональное поле, которое можно условно разделить на два взаимосвязанных и параллельно развивающихся процесса.

С одной стороны, это труд пекарей, которые превращают процесс приготовления хлеба в искусство, а готовый результат — в кулинарные шедевры. С другой — это моменты жизни потребителей, которые переплетаются с жизнью марки — встречи, свидания, общение, творчество — вся насыщенная жизнь и деятельность, частью которой становится также хлеб или кафетерии, которые являются местом действия многих событий.

«На каждом из многочисленных продуктов компании появлялся как бы один из кадров продолжающегося фильма — руки повара, замешивающего тесто, перемежались руками влюбленных за столиком кафе, продолжались руками мастера, вытачивающего гриф музыкального инструмента и т.д. — то есть создавалась практически бесконечная череда образов, эмоций и историй, создаваемых в каждое мгновение жизни — «Свежеиспеченная история», — комментирует креативный директор агентства креативных коммуникаций YellowDog Илья Митрошин.

Андреевские булочные — торговая марка, объединяющая пекарни, широкую линейку хлебобулочных и кондитерских изделий и две кафе-пекарни в центре Москвы.

Над проектом работали:

• Илья Митрошин
  
• Андрей Горковенко
  
• Евгений Хизовец
  
• Светлана Белоус
  
• Мария Егорова
  
• Галина Шипова
  
• Станислав Свердлов